De la comunicación política a
la mercadotecnia político-electoral
Los
peligros de la democratización mexicana
basada en consumidores y no en ciudadanos
Alvaro
De Gasperín Sampieri y Armando Torres Rodríguez
*
En
junio pasado visitó México el senador francés
Robert Badinter invitado por una institución
educativa privada en donde dictó una
conferencia. La nota periodística que recopiló
el evento señala que el funcionario galo
"rechazó cualquier tipo de propaganda a
través de la televisión, pues consideró que
con ese medio se trata a los electores como a
niños, porque los partidos políticos no les
brindan ideas, sino imágenes". Es más, el
senador Badinter sostuvo que "las campañas
proselitistas no son productos en los que se deba
vender los atributos de los partidos políticos o
el carisma del candidato, por lo que deben
prohibirse" (1).
Radical o no la
propuesta y por supuesto mucho más difícil
imaginar su posible implementación, dadas las
condiciones e importancia que los medios
electrónicos han tomado en el denominado
marketing político, ésta declaración subraya
en parte lo que ahora se está viviendo, es
decir, una forma mediática de hacer política
que en lugar de acercar al ciudadano a la
realidad político-electoral del país, le
construye una idea de realidad-participación
radicalmente alejada de su situación como
ciudadano-votante. Es más, tanta es la
trascendencia de este fenómeno que algunos los
principales diarios capitalinos y otros
organismos iniciaron monitoreos cotidianos del
tiempo de cobertura informativa y de publicidad
que pagan los precandidatos y candidatos
presidenciales mexicanos en radio y televisión.
Hasta ahora
–y tal parece que no hay visos de que esta
dinámica cambie, sino que por el contrario
aumente- la mercadotecnia política (que ya es
objeto de estudio cotidiano en universidades e
institutos de educación, así como de nacientes
negocios con un mercado cada vez más amplio y
exigente) se está convirtiendo en el eje del
quehacer político en un año electoral que
muchos consideran como fundamental en la realidad
mexicana.
Sin embargo, los
peligros sobre de este novedoso fenómeno no
deben de soslayarse y mucho menos menospreciarse
en función de que las tendencias mediáticas
así lo marcan; si por muchos años la idea de
politización y participación estuvo sometida y
coartada por un sistema político implementado
para perpetuarse en el poder, ahora que se abre
la posibilidad de generar procesos de
incorporación efectiva de grupos más amplios de
la sociedad en las decisiones de carácter
político, son los medios masivos de
comunicación y sus "líderes" a
cuadro, así como las grandes inversiones en
espacios de propaganda política los que marcan
el ritmo de este nuevo proceso, pero ahora con
otro sello y bajo otras condiciones, las que
señalan las empresas de medios y sus
patrocinadores (partidos políticos, candidatos y
asociaciones civiles, entre otros.)
Esta situación,
en comparación con la que vivió en país en las
últimas tres décadas, puede tener consecuencias
más catastróficas. Si por muchos años la
sociedad mexicana fue llamada ritualmente para
"elegir" a sus autoridades y
representantes populares mediante procesos
electorales que los mismos grupos rechazaban y
desconfiaban per se (baste recordar los altos
índices de abstencionismo como constantes
electorales a nivel nacional y, por citar un
caso, la "reñida" elección mexicana
de 1976 donde la oposición no propuso candidato
a la Presidencia de la República, y el entonces
aspirante del Partido Revolucionario
Institucional, Lic. José López Portillo, tuvo
que competir sólo y buscar el voto
desesperadamente para ganar a un contrincante que
nunca tuvo), ahora la mal entendida comunicación
política, a través de mercadotecnia de medios
–básicamente la televisión- está creando
en la opinión pública una falsa imagen no sólo
de una verdadera participación en los fenómenos
y problemas sociales y electorales por parte de
los ciudadanos, sino que se están abriendo
vacíos de contenidos ideológicos y políticos
en las propuestas que sobre los temas
fundamentales requieren una urgente respuesta
-educación, salud, legislación electoral,
justicia, vivienda, modelo económico,
centralismo, agricultura, crecimiento industrial,
política exterior y comercial, participación
efectiva de grupos sociales históricamente
marginados- por citar algunos.
Así, aunque las
condiciones de geografía electoral y gobierno
son radicalmente diferentes, dado de manera
fundamental por el avance de los partidos de
oposición en los últimos 15 años, la mayoría
ciudadana sigue siendo llamada sólo para
legitimar, sin tener antes ni después una
verdadera participación en la toma de
decisiones, es más, ni siquiera en el debate de
ellas; en el antes bajo un esquema de
autoritarismo político basado en el control
corporativo y el clientelismo y en el ahora, bajo
el señuelo de la imagen y el entretenimiento que
provee básicamente el medio de comunicación
más popular en este siglo: la televisión.
Televisión
y ratas: ¿influye o no?
Sin embargo, si
aceptamos que las campañas y eventualmente los
triunfos de los candidatos a los puestos de
elección popular más importantes – como
son la Presidencia de la República y la
gubernatura del Distrito Federal- en el próximo
año estarán definidos por la influencia de la
televisión, es importante analizar tanto a los
partidos como a los candidatos que han apostado
por esta forma mediática de hacer política, y
analizar los elementos desde el discurso del
contenido del mensaje que tratan de transmitir a
la opinión pública.
En este sentido,
hasta ahora creemos que no hay buenas noticias.
La televisión, como todo medio de comunicación,
tiene sus ventajas y sus desventajas. Una de las
primeras y que es fundamental es el valor
agregado de la imagen y una de las segundas más
representativas es el tiempo limitado y el costo
del espacio. Así, un spot televisivo ofrece
sólo, y prioritariamente, imágenes y /o frases
que pueden crear una identificación entre el
receptor y quien envía el mensaje. Nada más. Si
a eso sumamos las prioridades que los expertos de
la mercadotecnia electoral sugieren para cada
candidato, partido y campaña pues abrimos otro
abanico de posibilidades donde se disemina cada
vez más el posible impacto
Sin embargo,
tomemos con cierta cautela la determinante
influencia mediática (sobre todo de la
televisión) en la decisión electoral de los
ciudadanos y para eso podemos remitirnos al caso
del ahora gobernador del Estado de México,
Arturo Montiel. En efecto, faltando pocos días
para la elección estatal, el equipo
propagandístico del candidato priísta lanzó un
spot donde prometía, palabras más palabras
menos, "acabar con las ratas", es
decir, todos aquellos ciudadanos que roban, que
agreden, es decir la escoria social. El spot y su
contenido fueron agriamente criticados por
políticos y analistas por su contenido tanto
visual como de sonido que presentaba, y el caso
acaparó espacios de análisis en la misma
televisión, el radio y los medios impresos.
Como respuesta a
esta andanada de crítica "social"
reflejada por los medios el spot desapareció de
las pantallas y después de la tormenta todo
volvió, digámoslo así, a la normalidad; es
decir, posteriormente Arturo Montiel ganó las
elecciones (pese a las tibias protestas de la
oposición) y como aparentemente sucede con
muchas cosas en nuestro país "no pasó
nada".
Llamar
"ratas" a las personas, amenazar y
violar derechos humanos desde el lenguaje, tal
parece no afectó demasiado el ánimo del
electorado del Estado de México, quien cooptado,
amenazado o convencido le otorgó su votó al
candidato del partido oficial para llevarlo al
triunfo electoral.
Por supuesto no
es posible sacar de este caso análisis
concluyentes y determinantes sobre la influencia
real, sin embargo el ejemplo da para determinar
que todavía hay, más allá de la influencia de
los medios, procesos sociales o mediaciones que
determinan sobre aspectos tan variables como la
preferencia electoral, independientemente si
alguien utiliza violentamente el lenguaje, como
fue el caso del multicitado anuncio
propagandístico.
En
la televisión: muchos candidatos, pocos
partidos, nulos contenidos políticos
Hasta ahora la
mercadotecnia de medios basada en la TV de los
principales precandidatos, candidatos y partidos
políticos que buscan ganar la Presidencia de la
República en el año 2000, está apostada a
fortalecer el índice de "popularidad"
de cada uno de ellos. En este sentido, salvo que
el enfoque propagandístico de Vicente Fox cambie
ahora que ya es candidato oficial del Partido
Acción Nacional (PAN), la imagen del partido
casi no ha aparecido, siendo la persona, sin
comprometer al instituto político, lo que se ha
privilegiado en este caso. El PRI, por su parte,
quiere mostrarse participativo e incluyente no
sólo ante sus mismos miembros y simpatizantes
sino con la sociedad en general. Las ideas de que
"nace un nuevo partido" y de que
"antes no podían votar (en sus procesos
internos de selección) y ahora sí para elegir a
sus candidatos, parecen ser los ejes de su
esquema mediático.
Sobre el Partido
de la Revolución Democrática (PRD), es digno de
notarse su inexistencia a nivel de imagen como
partido político, siendo la figura del
"líder moral", Cuauhtémoc Cárdenas,
quien caminó propagandísticamente hablando,
sobre la delgada y confusa línea que separa al
derecho que un gobernante tiene de comunicar a
los ciudadanos sus logros y por otro lado la
obligación de separar el ejercicio y el uso de
recursos económicos del gobierno con el
netamente electoral.
En el caso de
los precandidatos priístas, sólo Roberto
Madrazo, Francisco Labastida y Manuel Bartlet
buscan, en ese orden, posicionamiento,
popularidad e imagen utilizando la televisión.
El primero proyectando básicamente una figura de
choque y rompimiento con todo "lo negativo
que tiene su partido", el segundo bajo la
idea de la propuesta constructiva y de
conciliación y el tercero básicamente
rescatando los logros, que desde su perspectiva,
tuvo como gobernador del Estado de Puebla.
De
la guerra de las colas a la del poder político
Sin lugar a
dudas, hemos llegado a la etapa más interesante
de la política dentro de la televisión en
México. Tradicionalmente constreñida a noticia
de informativos, programas de análisis
transmitidos al mediodía o a la media noche,
breves campañas publicitarias inútiles ante una
oposición casi inexistente y muchas veces
inoperante, el campo de la política ha extendido
su participación en campañas publicitarias de
gran agresividad e intervención en programas de
elevado raiting y clasificados como de
entretenimiento; todo parece indicar que las
estrategias de los interesados se encaminan a los
medios electrónicos, así que tendremos que
acostumbrarnos en adelante a ver, junto con la
mercadotecnia tradicional, esta otra nueva
política que llega para quedarse.
Si ya en las
elecciones para la Presidencia en 1994 y la
gubernatura del Distrito Federal se dieron avisos
de cambios en este medio, es sin lugar a dudas en
estos momentos tan próximos a las elecciones del
2000, cuando se ha evidenciado la importancia que
cada partido político y precandidato le otorgan
al medio televisivo.
El más
destacado por su recurrente aparición en los
medios es Roberto Madrazo Pintado, precandidato
del PRI a la Presidencia de la República. Hasta
el momento ha presentado siete spots aparte de
los mostrados como gobernador del estado de
Tabasco. En estos últimos acuñó la frase
"¿Quién dice que no se puede?, y ya en los
destinados para su precampaña la frase:
"Dale un madrazo...." Los otros
precandidatos priístas, Manuel Bartlett y
Francisco Labastida a diferencia, se han
contentado con esporádicas referencias
televisivas, siendo la excepción Roque
Villanueva que no ha tenido ninguna
participación publicitaria en televisión.
Por su parte la
oposición (Vicente Fox del PAN, Cuauhtémoc
Cárdenas del PRD, y Jorge González, del Partido
Verde Ecologista) tampoco se ha visto muy
participativa, aunque al parecer no les ha
quedado otra, más por la presión de los
aspirantes priístas que por una planeación, sin
embargo es evidente que los políticos están
convencidos que el punto fuerte de sus campañas
se decide en los medios ya que de ninguna manera
es gratuito que el panista Vicente Fox promocione
su candidatura en eventos como el Super Bowl o en
los clásicos del futbol mexicano, ni que otros
candidatos, como lo hizo Arturo Montiel en el
Estado de México, invirtieran sumas millonarias
en que los conozcan más allá de su ámbito de
influencia.
La
forma sobre el fondo: sonrisas y política
El segundo
capítulo de la nueva interacción
videopolítica, se registró con la aparición de
los precandidatos Roque Villanueva y Roberto
Madrazo (del PRI) en el programa de
entretenimiento "Otro rollo" conducido
por el comediante Adal Ramones; posteriormente se
presentaron Manuel Bartlett, Porfirio Muñoz
Ledo, Francisco Labastida y Vicente Fox; cabe
mencionar también que este último líder
político se presentó en un sketch del programa
cómico "Derbez en cuando" con el
también comediante Eugenio Derbez: de acuerdo
con la agencia IBOPE , este programa superó en
audiencia al quinto informe de gobierno (40.54%
contra un 6.43%).
Es importante
destacar que esta situación ya tenía un
precedente y fue la visita del líder panista
Carlos Castillo Peraza, quien siendo candidato
por su partido para las elecciones gobernador del
D.F. asistió al programa de "Brozo el
payaso tenebroso" del comediante Víctor
Trujillo, transmitido por el Canal 13 de
TVAzteca, situación que produjo una gran
cantidad de comentarios que fueron, desde la
descalificación hasta la simpatía de algunos
sectores de la población.
A todo lo
anterior, las reacciones de los dueños de
algunos medios masivos involucrados han sido
interesantes y representativas; por ejemplo,
Emilio Azcárraga Jean, presidente del poderoso
corporativo Televisa comentó que la presencia de
los precandidatos en sus programas de comedia no
pretendía la frivolización. "Nuestra
propuesta no es la frivolización, sino la
desmitificación. Nuestra misión es hacer
accesibles y cercanas las figuras políticas a la
gente". (La Jornada , 7 de septiembre). Por
su parte, Joaquín Vargas, presidente de MVS
Comunicaciones, mencionó: "¿Qué queremos?
al (candidato) más creativo, al que salga mejor
librado de un programa cómico o al más sensato
para Presidente". (La Jornada 7 de
septiembre).
De
dedazos y Madrazos
Si Paoli tiene
razón, "la publicidad se desarrolla a
partir de una estructura que tiene su génesis en
la presencia abrumadora de mercancías"(2). Nunca antes como ahora
el concepto de "oferta política" goza
de sentido. Los precandidatos se publicitan, se
asignan nuevos sentidos, descontextualizándose
de su realidad. El votante (comprador) es
halagado, puede no creer en lo que está
contemplando pero goza con el juego y su vanidad
se exalta. Los políticos hipercodifican su
imagen, la reconstruyen a través de la
publicidad, así se hacen deseables y aquellos se
asocian con el mundo deseable que ellos mismos
han construido; hacen del consumidor un
insatisfecho- pero a diferencia de la publicidad
tradicional- no de sí mismo sino por el modo de
vida de la sociedad.
La publicidad
televisiva del precandidato Roberto Madrazo
diseñada por el publicista Carlos Alazraki,
puede ser considerada como una de las más
agresivas que se han lanzado en el ámbito de la
videopolítica. Las frases principales con que se
presenta el "producto" están
orientadas al receptor ("dale un madrazo al
dedazo", "dale un madrazo a la
delincuencia") y el manejo de la
construcción poética ("Madrazo por
México" "madrazo es el mejor"
"¿quién dice que no se puede?") donde
se realza la belleza de la forma, y solamente una
orientada a él mismo ("México no se
vende... yo tampoco").
Es evidente que
el mensaje verbal aprovecha eficientemente sus
rasgos prosódicos El apellido Madrazo es
utilizado como la herramienta principal de
grandes posibilidades lingüísticas. Los sonidos
tienen gran contenido expresivo. Sonidos como la
m y la d, no producen un efecto
acústico de deslizamiento; el efecto de ruptura
produce una sensación de mayor fuerza que de
suavidad. Lo anterior unido al nivel semántico
de la palabra refuerza el efecto y el término no
solamente remite a un apellido sino a una acción
de golpear, acepción muy común en México.
El juego con el
lenguaje popular del doble sentido, las ideas a
medias que son muy populares en el habla común
se expresan en su publicidad: "el problema
(de la inseguridad) se soluciona con... ustedes
ya saben, y vaya si los tengo", "yo no
soy el candidato oficial... gracias a Dios".
A nivel visual
sus mensajes son tanto referenciales como
implicativos, es decir, involucran al
"producto" como al sujeto receptor. La
primera parte de su larga campaña nos presentó
a Madrazo en su actividad en Tabasco como
Gobernador; publicidad predicativa donde el
"producto" establece una relación de
contigüidad con el entorno que da lugar a una
historia. Para la segunda parte de la campaña
existe una mayor función implicativa, ya que
junto con su discurso podíamos ver imágenes de
Petróleos Mexicanos y de la Comisión Federal de
Electricidad en uno de sus spots; imágenes
relacionadas con el discurso verbal en el que
asegura estar comprometido con la gente más
necesitada del país y con lo que jamás dejará
de ser de los mexicanos. La frase de impacto es
la de "México no se vende, yo
tampoco".
Otra forma
implicativa es la de las imágenes de archivo
donde presenta a Francisco Labastida (como
secretario de Gobernación) reconociendo el valor
del entonces Gobernador tabasqueño para combatir
la delincuencia: que tiene el Estado y lo ha
hecho con la acción decidida... y con algo que
ha caracterizado siempre a Roberto Madrazo: la
decisión y valor para instrumentar lo que la
sociedad le está demandando". "Estamos
de acuerdo", dice el siguiente texto en
pantalla, para dar paso al final del spot con la
estampa de madrazo y el lema "Madrazo es el
mejor"
La tipografía
utilizada para el apellido del candidato
refuerzan el efecto: tipografía de gran solidez
blanca con un fondo de color verde y rojo en
formas rectangulares (de ninguna manera
circulares) y trazos fuerte y el manejo poético
de la palabra y la imagen semantizan al
"producto" convirtiendo al receptor en
"consumidor".
Consideraciones
finales
Indudablemente
todavía estamos en la antesala de la guerra
político-electoral que seguramente alcanzará su
climax en el primer semestre del próximo año
cuando los partidos y sus candidatos estén
totalmente involucrados en sus campañas con
miras a ganar la Presidencia de la República,
sin embargo los "botones de muestra"
que hasta ahora se han presentado nos permiten
visualizar cómo la comunicación política
pasará a la simple mercadotecnia que la lógica
del mercado está exigiendo. Esperemos que no se
convierta como en el caso de la publicidad
destinada a objetos, en la creadora de un sueño
más.
Por otra parte
los daños hacia la construcción de una
democracia basada en la efectiva y consciente
participación ciudadana serán inevitables si la
mercadotecnia y sus principios se imponen en el
próximo proceso electoral y los candidatos se
conviertan en productos de compra-venta como si
formaran parte del elenco de un programa de
"ventas por televisión". Los peligros
de fundamentar los procesos de democratización
en los medios masivos de comunicación que en
nuestro país por una parte funcionan bajo un
marco legal obsoleto y sesgado a los intereses
gubernamentales y por otra conviven bajo la
lógica de la competencia que impone el mercado
(haciendo a un lado la mayor de las veces
cuestiones éticas y de responsabilidad social)
es que se pierda una valiosa oportunidad de
educación ciudadana, cuyo retraso es evidente.
Así, hablar de
democratización quedaría reducido a procesos
electores cada vez más competidos pero vacíos
de contenidos y propuestas, con líderes creados
e imaginados por la sociedad no en base a
conocimientos, aptitudes y habilidades, sino en
función a una imagen construída por
mercadotecnia; lo más grave de esto es que un
artículo de consumo (sea un chocolate, unos
pañuelos faciales, o un pañal) pueden cambiarse
si no satisface las exigencias del consumidor,
pero a un Presidente no se le puede cambiar tan
fácilmente y sus decisiones, buenas o malas,
afectarán la vida de millones de seres humanos.
Creemos que la
transición democrática que está viviendo
México es un momento fundamental para encontrar
elementos de cultura y participación política
efectiva, después de muchos años de
autoritarismo y demagogia. Sin embargo, el
momento histórico corre el peligro de ser
desaprovechado como lo fue, en palabras de
Lorenzo Meyer, la gran falla del proyecto
modernizador y libertario que se dio en el siglo
pasado al romperse el orden colonial, el de no
crear la ciudadanía, es decir, la base social
indispensable de la democracia republicana, que
fue en toda la América ibérica más un proyecto
que una realidad.
Ahora, a finales
del siglo XX, los obstáculos y los peligros son
otros, pero los resultados pueden ser igual de
catastróficos y desalentadores que en el siglo
pasado. La comunicación política debe regresar
y ser el eje para fincar las relaciones entre
gobernantes y gobernados, para pensar en una
efectiva transición democrática cuyo eje sean
políticos y no productos, partidos políticos y
no "empresas" que ofertan un artículo,
ciudadanos y no simples consumidores de frases,
colores, imágenes y sonidos televisivos.
______
Notas:
1.- Periódico "La
Crónica". Edición para internet.
2.-Paoli, Antonio. Comunicación
Publicitaria. Editorial. Trillas, México,
1996)
* Alvaro De
Gasperín Sampieri es licenciado en Periodismo egresado de
la Escuela
de Periodismo "Carlos Septién García". Cursó la Maestría en Educación con
especialidad en Humanidades y Comunicación en el
Tecnológico de Monterrey-Campus Eugenio Garza
Sada. Cursa actualmente el Doctorado en
Comunicación Social en la Universidad de La Habana, Cuba. Es director de la carrera de
Licenciado en Ciencias de la Comunicación del Tecnológico de
Monterrey (Campus Central
de Veracruz) y es profesor-investigador en el
mismo departamento.
* Armando Torres
Rodríguez es
licenciado en Ciencias de la Comunicación,
egresado de la Universidad Metropolitana. Cursó la Maestría en Educación con
especialidad en Comunicación en el Tecnológico
de Monterrey-Campus Eugenio Garza Sada. Cursa
actualmente la Maestría en Estudios
Humanísticos en la Universidad Virtual del
Tecnológico de Monterrey. Es
profesor-investigador en el Tecnológico de
Monterrey (Campus Central
de Veracruz).
Ambos son, además,
colaboradores de Sala de Prensa.
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