La
industria editorial en España: una excesiva
producción
y corta tirada para bajos índices de lectura
María
Ganzabal *
La
actividad de esta industria cultural, se desglosa
en diversas actividades y distintos actores:
selección de la obra, reproducción del material
de la misma, distribución y transporte de los
ejemplares y la venta directa.
El sector
editorial español se caracteriza por unas
elevadas cifras globales de producción y
facturación, pero también por el desequilibrio
en su distribución mundial. En la producción,
Europa destaca por la cantidad de libros que
publica, dentro de esta, los países que han
liderado tradicionalmente la edición son
Alemania, Inglaterra, Francia y España. En el
lado de la facturación, EE UU destaca por ser el
país que más factura por este concepto.
Frente a otras
industrias, en el sector del libro todavía se
mantiene el protagonismo de los grupos
nacionales, por la tradición, la lengua o la
consideración de este sector como valuarte de la
“alta cultura”. Además, la
penetración de los grupos multinacionales no ha
derivado en la colonización cultural, puesto que
los grupos tienden a nacionalizarse.
España se
caracteriza por su importante actividad editorial
desde hace años, inicializado en el comercio
interior con el proceso de alfabetización y
empujado por el mercado exterior gracias al
empuje del mercado exterior por la situación
privilegiada con respecto a Latinoamérica. En
los años 50 se abandona la fase artesanal para
constituirse como industria de primer orden y
desde este momento, el sector editorial español
se caracterizará por la estabilidad y el
desarrollo.
El sector del
libro aportó en el 2001 en torno a un 0,8% al
PIB y un 1% de las exportaciones españolas,
siendo la única industria cultural española de
fuerte proyección exportadora, más incluso que
el cine o la música (ocupa el 51 lugar en el
ranking mundial del sector). Además la
producción ha aumentado y se ha pasado de
publicar 39.000 títulos en 1990 a 69.600 en el
20051.
Hablar de
industria editorial a nivel mundial es hablar de
la industria en el mundo occidental, tanto por la
mayor actividad como por la concentración de la
mayoría de los consumidores. El 90% de la
población consume sólo el 10 % de libros,
mientras que el 10% consume el 90% de la
producción editorial.
En las últimas
décadas, el sector editorial sufre, a nivel
mundial, un proceso de concentración empresarial
que concede el protagonismo a los grupos
editoriales en detrimento de la estructura
empresarial tradicional. Las razones de esta
carrera de compras y ventas de editoriales se
resumen en el hecho de que la mejor manera de
crecer es absorber, y de que se buscan economías
de escala así cómo vender para solventar
problemas financieros.
La mayoría de
las editoriales en España son pequeñas y
medianas empresas privadas, cuya facturación no
supera los 6 000 000€. En el año 2000 sólo
66 empresas superaban esta cifra., las cuales
concentraban ¾ partes de la producción y el 80%
de las ventas (FGEE 2001). Vemos por lo tanto,
que el sector editorial español vienen marcado
por una fuerte concentración, además, la
mayoría de esas grandes empresas pertenecen a
grupos empresariales originados por fusiones,
absorciones o integraciones de medianas y
pequeñas editoriales. En España, 6 grupos
editoriales acaparan el 70% de las ventas,
además en la mayoría de los casos tienen
vinculaciones con otros sectores culturales,
generando una concentración vertical y
multimedia.
La
concentración empresarial tiene rasgos
internacionales, destacando la presencia de
multinacionales del libro como Bertelsmann o
Vivendi. Estas empresas han buscado editoriales
españolas para introducirse en el mercado
español, pero también hay presencia de grupos
extranjeros que han creado filiales y
estructuras propias de producción en España:
McGraw Hill o Heinemann. Esta introducción tiene
consecuencias ya que buena parte de los
beneficios salen fuera d e España, generando a
su vez una situación oligopolística. También
vemos consecuencias culturales con una mayor
presencia de la cultura foránea en los
contenidos producidos. Un dato a destacar es que
el 28% de los libros españoles editados en los
últimos años no son españoles.
Aún así,
también podemos hablar de la presencia de grupos
españoles en el extranjero, especialmente en
Latinoamérica. En el 200, un 45% de los libros
exportados fueron a Iberoamérica.
Producción
de libros
Durante el año
2005, el volumen total de ejemplares editados fue
de 321.469.155, un 3,5% más que en 2004.
Mientras que el número total de títulos
alcanzó los 69.598, lo que significa un 2,6%
más que en al año 2004. Del total de títulos
editados, 35.046 fueron títulos nuevos y 34.552
reimpresiones o reediciones.
Estos datos no
se corresponden con el escaso índice de compra y
lectura de nuestro país, en la práctica,
obedece más bien a una estrategia de las
editoriales para no perder cuota de mercado ante
la disminución global de la tirada y sobre todo
de las ventas: intentan vender los libros
valiéndose del efecto “novedad” que a
su vez finaliza con una nueva
“novedad”. Esto a su vez, trae como
consecuencia la devolución, siendo en el año
2000 de un 20% y en el 2005 (FGEE 2001) de 29%,
este porcentaje de devolución resulta 3,3 puntos
porcentuales más alto que el año anterior.
Particularmente crece la tasa entre las empresas
medianas y pequeñas.2
Precisamente
esta es una de las peculiaridades claves de la
industria editorial española, si la comparamos
por ejemplo con Francia. En España se editan
muchos títulos nuevos con tiradas cortas (porque
hay índice de lectura bajos, en torno al 57%).
España tiene un índice de lectura muy por
debajo de la media de los Europeos, por lo que
necesita incentivar la lectura con campañas de
promoción o publicitarias, así cómo con una
red de bibliotecas que cumplan el objetivo de
extender el acceso al libro. En este sentido, es
importante también la unión de las bibliotecas
tradicionales con las escolares.
En cambio
Francia, con unos índices de lectura del 72%,
edita menos títulos nuevos pero con tiradas más
largas.3
| |
España |
Francia |
| Índices
de lectura |
57,1% |
72% |
| Producción
de libros |
69.598
(2005) |
53.462
(2005) |
| Tirada |
|
7.529
(2005) |
Las
devoluciones suponen un gasto sustancial de
almacenamiento y gestión, frente a estos gastos
y la escasa atracción que supone para las
editoriales la venta por saldo, algunas
editoriales proponen la destrucción material de
los libros pese a la protesta de los autores.
Para evitar este
factor de devolución, las editoriales pretenden
asegurarse las ventas con la tendencia a producir
libros de demanda masiva, entre los que destacan:
la producción infantil y juvenil, los libros de
enseñanza no universitaria y la literatura. Por
su parte, el texto especializado tiene una tirada
media inferior a estos últimos.
Por materias, la
facturación con respecto al año anterior quedó
de la siguiente manera; Literatura, con un 21,4%,
y Libros de texto, con un 23,8%, son las materias
que alcanzan mayor cuota de participación
respecto al total. Con un porcentaje bastante
más bajo se encuentran Ciencias Sociales y
Humanidades (10,5%), Infantil/Juvenil (9,6%),
Diccionarios/Enciclopedias (7,6%), Divulgación
general (7,2%), Científico/Técnico (6,5%) y
Libros prácticos (6,1%). Han aumentado su
facturación en esta edición, las materias de
Ciencias Sociales y Divulgación general. (FGEE,
2005)
Tabla obtenida
del Estudio anual de la Federación de Gremios de
Editores de España del 2005
Es importante
destacar las ediciones de bolsillo como
producción de gran potencialidad en el mercado,
que ha experimentado un ascenso en la última
década, hasta representar más de una décima
parte de la producción y facturar cerca del 5%.
Exportaciones
e importaciones
A nivel
geográfico, hay que destacar el descenso
significativo de las exportaciones españolas a
la Unión Europea, siendo 269.931 miles de Euros
las cifras absolutas, frente a los 294.553 miles
de Euros del año 2004. Las exportaciones hacia
Iberoamérica han registrado un ligero aumento
(1,50%), alcanzando la cifra de 147.513 miles de
Euros.4
Estados Unidos
es, sin duda, el gran mercado de principios del
siglo XXI, por sus dimensiones y porque este
país es uno de los agentes impulsores de la
cultura global de manera acorde con su poder
económico y geopolítico. Como mercado exterior
para la industria editorial española, es el
segundo país receptor de nuestras exportaciones
en el continente americano, sólo precedido por
México. En este momento existen siete
editoriales instaladas en este país, que ofrecen
sus productos editoriales en todos los Estados
que lo conforman.5
Atendiendo a las
diferentes zonas geográficas, las cifras de
exportación del sector del libro en los últimos
dos años han sido:
Tabla obtenida
del Estudio anual de la Federación de Gremios de
Editores de España del 2005
En cuanto a las
importaciones, en el año 2005 se alcanzó un
volumen global de 43.927 miles de Euros, lo que
representa un crecimiento de la cifra en un
10,55%. A destacar, la importancia de las
adquisiciones a la Unión Europea (96,40% del
volumen económico importado).
Los países que
exportan mayor cantidad de libros a España son,
por este orden, Reino Unido, Francia y Alemania,
y las materias son Lingüística/Filología,
Generalidades y Ciencias Médicas.6
Nuevos
puntos de venta
Las
tradicionales librerías ofrecen al usuario una
importante labor de asesoramiento y atención
personal. Por otro lado, existen grandes cadenas
de librerías, a menudo ligadas a grupos
editoriales (La casa del libro, Crisol…)
donde no se pretende tanto guiar al cliente, sino
maximizar las ventas. Estas cadenas de librerías
se asientan en grandes ciudades.
Ambas vías de
venta de libros son competencia directa, en la
cual sale peor parada la pequeña librería, ya
que las cadenas crean sinergias, ahorran costes,
mejoran lñas condiciones de marketing y
comunicación, haciéndose más fuertes ante el
editor y el distribuidor.
Las
librerías/cadenas de librerías tienen en el
2005 un 48,8% de cuota de mercado, un porcentaje
algo inferior al del ejercicio anterior (49,2%).
En los últimos
años, se suman las grandes superficies
comerciales como centro de venta de libros, lo
cual llega a desculturalizar a el libro, ya que
se utiliza como reclamo, además la estrategia
consiste en la exposición y venta de títulos de
demanda masiva, como enseñanza y literatura
además de jugar con los descuentos en el precio.
Las ventas en hipermercados suponen el 9,8% de
las ventas, con una disminución de 0,4 puntos
porcentuales respecto a 2004.7
En la tabla
siguiente se refleja la cifra de facturación y
la cuota en el mercado interior de los distintos
canales de comercialización en el año 2005:
Tabla obtenida
del Estudio anual de la Federación de Gremios de
Editores de España del 2005
La evolución de
las ventas de libros a través de los distintos
canales de comercialización adquiere especial
relevancia en los momentos actuales y está
relacionada con los cambios que están
experimentando los hábitos de compra de los
españoles y la introducción y el desarrollo en
el mercado de nuevos productos editoriales.
Una de las
estrategias para maximizar las ventas es el
marketing y la promoción. Los medios
publicitarios son principalmente los folletos, el
material impreso y al televisión, incluso éste
último está favorecido por la Ley del libro
9/1975.
Distribución
del precio del libro
El reparto del
precio de un libro viene a repartirse de la
siguiente manera:
- El coste
material del libro: 20%
- Gastos de
administración y gestión (editoriales):
10%
- Promoción
y publicidad: en torno al 10%
- Beneficio
neto de las editoriales (selección y
asesoría): 10%
- Distribuidores:
10%
- Puntos de
venta: 30%
- Descuentos:
entre un 5% y un 10%
- Gastos de
almacenamiento: 10%
- Beneficio
neto de librerías: ente un 20% sin
descuentos y un 0% e incluso pérdidas si
aplican el máximo descuento.
Con esta
distribución se intenta asegurar que todos los
agentes dispongan de un beneficio que ronde el
10%.
La costumbre a
asignado al creador un 10% del valor de su obra,
en calidad de derechos de explotación comercial.
Ese porcentaje puede oscilar dependiendo de si es
una gran empresa editorial la contratante (14%),
o una editorial mediana(6%), o incluso pequeña
(8%).
También existen
situaciones minoritarias, en las que el autor
cobra cifras millonarias en concepto de derechos
de autor, basándose el criterio en la tirada.
Las editoriales
agremiadas pagaron por la compra de derechos en
el año 2005 un total de 167,6 millones de euros.
De ese total, 150,7 millones se pagaron por la
compra de derechos de autor y 16,9 por la compra
de otros derechos. Lo que se paga en concepto de
derechos de autor representa un 5,1% del total de
la facturación de las empresas editoriales. El
68,3% de la cantidad total se paga a autores
españoles.8
Actualmente, la
elección del autor se basa en su prestigio y
notoriedad. Cuando las expectativas aseguran
grandes éxitos, se pasa a realizar una verdadera
subasta de autores.
Hábito
de lectura
La media de
horas dedicadas a la lectura en España es de
cinco horas a la semana de media, tiempo
insuficiente para cubrir la sobreproducción.
España, contiene un grupo minoritario de
personas (en torno al 20%) que lee mucho, todos
los días, y otro grupo mayoritario (en torno al
45%) que no lee nunca.
Según los datos
extraídos del último estudio de hábitos de
lectura y compra de libros, promovido por la
Federación de Gremios de Editores de España en
colaboración con la Dirección General del
Libro, Archivos y Bibliotecas, durante el 20059
el porcentaje de población que se considera
lectora alcanzó el 57,1% (personas que leen con
una frecuencia inferior a una vez al trimestre)
frente al 55% del 2004, por lo que se puede decir
que continúa la tendencia al alza registrada en
los últimos años.
Existen
diferencias en los lectores, según sexo (las
mujeres leen más) y la edad (el grupo
mayoritario es el de 25-40 años).
En cuanto al
modo de lectura, sólo el 5% de los españoles
toman libros prestados de las bibliotecas, y
desde un punto de vista cualitativo, se ha
presenciado un cambio en las motivaciones,
pasando del tradicional deseo de instrucción a
la lectura evasiva y de ocio.
Las políticas
públicas en el sector del libro han tenido y
tienen cuatro dimensiones importantes: la
regulación, la fiscalidad, ayudas económicas y
fomento a la lectura.
La
revolución digital. La edición on-line
La revolución
digital comienza con el cambio en el soporte de
los libros con nuevos productos multimedia, y
pasa por la utilización de la red como
escaparate a la producción editorial
convencional, por utilizar esa misma red para
vender libros de papel, y . en los últimos
tiempos, por la producción íntegramente digital
comercializada o distribuida gratuitamente a
través de la red (ebooks).
La diferencia de
España es su desfase temporal, demostrada por la
escasa incidencia de la producción multimedia.
El comercio electrónico de libros y la
producción digital se sitúan a niveles muy
inferiores que en el resto de países. Lo cual
representa una gran oportunidad perdida teniendo
en cuenta el protagonismo de la industria
editorial tradicional española en el
sector del libro mundial.
Internet, en
España, es sobre todo un medio que apoya la
actividad tradicional, sirviendo para facilitar
la comunicación entre distintos agentes del
sector, y sobre todo, como medio de promoción de
los libros tradicionales.
La producción
de libros digitales y su distribución vía
Internet supone cambios significativos y
reducción de costes. Como no necesita al canal
de distribución, el valor que representan los
mayoristas en la cadena tradicional desaparece
(10%), también se eliminan gastos de gestión de
stocks(10%) y se destina un 10% a descuentos,
todo ello conlleva la reducción del precio del
libro hasta en un 50% con respecto al de papel.
Desde el punto
de vista de la producción, la casuística
concreta vuelva a confirmar que aunque Internet
puede revolucionar las características del mundo
del libro de papel, lo cierto es que no las
cambia sino que más bien las vuelve a
reproducir. Pero el mayor desafío de la edición
on line es pasar de la producción al mercado,
dado que el carácter habitualmente gratuito de
la red.
En España, la
producción on line un proyecto cada vez más
hecho realidad. La biblioteca virtual Miguel de
Cervantes, comenzó siendo una iniciativa de un
equipo de trabajo de la Universidad de Alicante
que decide en 1999 digitalizar libros de dominio
público con el fin de difundirlos gratuitamente
a través de la red y crear así una biblioteca
virtual, dirigida sobre todo al público
latinoamericano. Cervantesvirtual.com cuenta con
más de 8.000 obras digitalizadas y recibe en
torno a 160.000 peticiones diarias. Como la
biblioteca se sitúa al margen del mercado se
habla entonces de labor social.
Hay otras
website de libros, con estructura vertical:
incluyen la edición on line, ofrece un servicio
editorial, y de asesoramiento.
Al margen de
estas experiencias exclusivamente digitales,
existe la producción on line procedente de la
off line: casas editoriales con proyección real
que tienen un sitio web con fines promocionales.
En resumidas
cuentas, cuando llegó Internet, la industria
editorial española lo utilizó básicamente como
una tecnología más que favorecería la
actividad interna necesaria en la edición
convencional. Actualmente parece que la demanda
está empezando a aparecer, website como la
virtual Cervantes, está generando el hábito de
leer on line, Literactiva el concurso de Edebé,
contó con un millón y medio de conexiones y
2800 descargas del libro premiado. Por último,
Veintinueve.com realizó 22.032 descargas de
libros digitales en un mes, cifras
insignificantes pero alentadoras.
Fue en 1995
cuando surgió en España la venta de libros
tradicionales a través de librerias virtuales,
después apareció la primera librería
únicamente virtual: interbook que en 1999
vendía una media de 30 libros por día.
Una de las
razones que frena la extensión de la producción
digital es el soporte de lectura, el libro es
ergonómico y portable, en cambio, los contenidos
de Internet necesitan de un dispositivo
electrónico para su lectura. Esta dificultad
parece que no va a impedir el éxito de la
edición digital, ya que las dificultades de leer
en pantalla pueden desaparecer con la extensión
del uso del e-book: un libro electrónico
ergonómico, es un dispositivo totalmente
autónomo y del tamaño de un libro tradicional,
que permite la portabilidad y el hipertexto, así
como la adaptación de caracteres, edición de
textos, etc… Dispositivos de este tipo
existen ya en el mercado, pero a unos precios aun
elevados (300-600€).
La red es una
herramienta que facilita la tarea creadora, puede
utilizarse como fuente de información, y como
herramienta de trabajo, pero sobre todo, existen
software que facilitan escribir: corrigen la
ortografía, traducen, e incluso crean
personajes, historias, desenlaces…
También permite
otra manera de escribir: el lenguaje multimedia,
la entrada de nuevos autores y creaciones que
desarrollen dimensiones hasta el momento
inexistentes, como la interactividad con el
lector, el posibilidad sonora y audiovisual…
Pero lo único que se explota, por ahora, es la
interacción entre escritor y lector, ya que la
mayoría de la producción repite la linealidad
del texto tradicional.
Otro de los
aspectos más importante es el acceso a la
edición, herramienta que impulsa la
democratización del acceso a la edición, sin
embargo, el acceso del lector no es tan simple
debido a la abundante cantidad de información y
producciones existentes en la red, lo que genera
una necesidad de utilización de una
estrategia publicitaria.
El problema
fundamental del libro español en Internet es la
propia red en España, se necesita una política
decidida de extensión social de las redes en
nuestro país para favorecer la demanda.
Las empresas
editoriales no se lanzan a la aventura digital,
dada la necesidad de inversiones iniciales y la
incertidumbre de los resultados, se necesitan
unas garantías de seguridad, ya que este sector
siente el entorno digital como una amenaza, y
realmente estará amenazado si no se posiciona en
el campo virtual debido a la intromisión de
agentes extranjeros.
Entre las
medidas necesarias, podemos nombrar una política
cultural que avanzara en la legislación que
protege los derechos de autor, o la inversión en
nuevas líneas de negocio en la red. La
legislación española tiene que buscar un
equilibrio entre el derecho a la propiedad
intelectual y el derecho al acceso a la cultura.
Otra medida a
contemplar sería la liberalización o
flexibilidad de la legislación del precio fijo
del libro en la venta on line. Así mismo, se
debería actuar contra el problema fundamental
del sector editorial en la red: el escaso índice
de lectura al que se une el escaso nivel de
penetración de las redes digitales.
Conclusiones
De todos es
sabido que la lectura no es un hábito
generalizado en ninguna sociedad, pero
precisamente España se caracteriza por sus bajos
índices de lectura (por ejemplo si lo comparamos
con Francia y otros países europeos).
Con estos bajos
niveles de lectura, es curioso que haya tanta
oferta editorial, es decir tantas novedades
editoriales, que luego no se venden. De ahí la
corta tirada de todas las ediciones. Esta es la
característica más relevante y destacada de la
industria editorial española.
Sólo queda
esperar que la nueva ley del libro, aprobada en
2007, beneficie a esta industria y conlleve
mayores índices de lectura.
En definitiva,
España necesita apostar fuerte por las nuevas
redes y la presencia en ellas del sector
editorial o en la próxima década la distancia
con el primer mundo virtual será infranqueable.
_____
Notas:
1
Federación de Gremios de Editores de España
2005
2 Federación de
Gremios de Editores de España 2005.
3 Le secteur du livre
2004-2005: quelques chiffres clés.
4 Federación de
Gremios de Editores de España 2005.
5 http://www.federacioneditores.org/Actualidad/Actualidad_07.asp
6 Federación de
Gremios de Editores de España 2005.
7 Federación de
Gremios de Editores de España 2005.
8 Federación de
Gremios de Editores de España 2005.
9 Federación de
Gremios de Editores de España 2005.
__________
Bibliografía:
- Bustamente E. , Alvarez
Monzonillo, J.M., Albornoz L.A., Buquet G,
Franquet R., Gómez g., Moreno P.M., Zallo R.,
2002 Comunicación y cultura en la era digital.
Barcelona: Gedisa.
- Bustamente E. , Alvarez Monzonillo, J.M.,
Albornoz L.A., Buquet G, Franquet R., Gay C.,
Gómez G., De Miguel J.C., Moreno P.M.,
Zallo R., 2003 Hacia un nuevo sistema mundial de
comunicación. Barcelona: Gedisa.
-
www.federacioneditores.org/SectorEdit/DatosEstadisticos
-
www.federacioneditores.org/Actualidad/Actualidad_07.asp
- www.ylos.com/spa/item/vendereninternet2.html
- www.culture.gouv.fr/culture/sedocum/dll-cd.htm
- www.centrenationaldulivre.fr
* María
Ganzabal Learreta es
doctora en Ciencias Sociales y de la
Comunicación por la Universidad del País
Vasco, en donde actualmente
es profesora del Departamento de Comunicación
Audiovisual y Publicidad, y coordinará el Área
de periodismo, comunicación audiovisual y
relaciones públicas del Máster de Género que
la propia universidad impartirá a partir de este
año. Profesora de asignaturas como Empresa
Audiovisual y Sistema Comunicativo Español y
Vasco. Ha impartido diversas conferencias y
escrito diversos artículos sobre industrias
culturales y prensa dedicada a la mujer. Es
colaboradora de SdP.
|
