La popularización de las revistas femeninas de alta gama

María Ganzabal Learreta *

El éxito de promociones y regalos que inunda los quioscos cada día está más en entredicho, sobre todo por el encarecimiento de producto que conllevan. Las revistas femeninas de alta gama han comprobando que reduciendo su tamaño, abaratando sus precios y excluyendo regalos consiguen captar nuevos clientes hasta ahora inimaginables.

Además, los menores de 30 años abandonan los medios impresos deslumbrados por las posibilidades de lo multimedia con lo cual, la presencia en la red de estas revistas para este público tan joven es imprescindible bien para abrirse a este nuevo mercado como para mantener su posición en él.

Esta ponencia se basa parcialmente en las entrevistas mantenidas con Juanjo Sanchez Responsable de la edición digital de Marie Claire y Cosmopolitan, con Mamen Infante Responsable del Grupo Recoletos de la edición de estarguapa.com, con Monica Achelergues Responsable de Marketing de las ediciones digitales de Vogue y Glamour, con Emilio San José, Responsable del Departamento de Internet de Hachette Filipacchila, con Sandra Sotelo, Responsable de Productos en la red del Grupo Zeta y con María José Martín, Responsable de Marketing de Hachette Filipachi durante junio de 2006 y junio de 2007, a los que desde aquí agradezco su ayuda y colaboración.

Parece comprobado que el exceso y abuso del fenómeno promocional (sobre todo los que no suponen una extensión del contenido de la publicación) que ya está generalizado en este tipo de revistas y que inevitablemente lleva consigo un aumento de precio, está tocando a su fin.

El encarecimiento abusivo de las revistas femeninas de alta gama que mensualmente salen al mercado con promociones ronda el precio de 5 euros. Ciertamente es una cifra exagerada si tenemos en cuenta que sólo el cartón y el retractilado suponen un gasto importantísimo, que incluso puede ser superior al del propio regalo.

Es cierto que estas revistas de alta gama ofrecen calidad no solo fotográfica sino tipográfica, publicitaria, modelos nacional o internacionalmente conocidas, articulistas de renombre e incluso gente famosa (actrices, cantantes…) que cada vez se prestan más a salir en este tipo de publicaciones buscando prestigio y seriedad.

Sin embargo, parece comprobado que cada vez más gente no está dispuesta a pagar una subida de precio por un regalo que interesa  o en la mayoría de los casos ya no tiene tanto reclamo.Además, cada vez hay más competencia y el rebaje de precios que conlleva el formato mini o pocket (A5, 170x220mm) favorece el acercamiento de precio de estas revistas de alta gama con otras que en principio salen al mercado más baratas. Parece claro que aumenta considerablemente el target de posibles lectoras.

En general, todas las revistas consultadas coinciden en afirmar que se trata de lectoras más jóvenes que están interesadas en seguir la moda y en general los contenidos de estas revistas pero que se niegan a pagar más por la promoción.

Tras el éxito de revistas juveniles en formato pocket como Ragazza y de ver la repercusión internacional que la revista Glamour estaba teniendo, Cosmopolitan decide lanzar su versión “mini” en febrero de 2002. El éxito fue arrollador con casi 100.000 ejemplares vendidos.

Es en octubre de 2002 cuando Conde Nast lanza su versión de Glamour en un mercado tan conservador como el español con una tirada inicial de 800.000 ejemplares y 600.000 vendidos. La revista literalmente arrasa en ventas convirtiéndose desde entonces y hasta la actualidad en la primera revista del segmento en difusión y audiencia.  La gran diferencia de esta revista es que sale únicamente en este formato y no como las demás que combinan el formato estándar con el mini.

Ante el éxito de este tipo de publicaciones, las demás revistas femeninas no tienen más remedio que adecuarse al mercado. En marzo de 2006 lanza su formato “pocket” Woman  (con una tirada de 70.000 ejemplares) y en abril del mismo año lo hace Marie Claire aunque todas lo siguen simultaneando con su formato grande o Premium.

En febrero de 2007 el grupo editorial Hachette Filipachi decide apostar por el formato pocket para dos de sus buques insignia como Elle y AR. La diferencia de este grupo reside en que la distribución de este formato mini con la revista Elle no sólo se hace a través de la venta en quioscos sino que se distribuye con el diario La Razón y con los periódicos del Grupo Joly (Diario de Sevilla, Diario de Cádiz, Europa Sur, Diario de Jerez, Granada Hoy, Málaga Hoy, El Día de Córdoba y Huelva Información).

Nos encontramos con revistas de alta gama a un precio realmente asequible y que no llega a los dos euros. La reducción de tamaño y remodelación de páginas que este nuevo formato conlleva supone tal ahorro de papel que se puede sacar la revista al mercado a un precio realmente competitivo.

La gama de revistas que hay en el mercado por este precio y que pueden tener a estas lectoras como potenciales clientas es muy amplia. Las más cercanas al target de lectoras de las revistas femeninas de alta gama son las revistas femeninas prácticas, las revistas de salud e incluso la prensa del corazón.

Así, la lectora que acostumbraba a comprar una revista femenina de corte práctico, esto es:  Mía- 1,10 euros, Clara- 1,80 euros, Unica- 1euro, puede decantarse ahora prácticamente por el mismo precio por una revista de alta gama; es decir de más calidad pero al mismo precio.

Además el creciente éxito de las revistas de salud dedicadas a la mujer también se convierten en potenciales competidoras de las femeninas de alta gama, que casi siempre incluyen temas relacionados con el bienestar y la salud. Ahora, con este ajuste de precios que conlleva la miniaturización, se pueden comprar por el mismo precio una de alta gama que una de salud; Vive- 1,90 euros, Línea- 1,50 euros, Vivir Mejor- 1 euro…

En cuanto a las revistas del corazón, también hay un hueco de mercado dispuesto a comprar una de alta gama pocket en vez de una de corazón (eso sí, por el mismo precio). Tenemos Hola- 1,80 euros, Lecturas-1,90 euros…

Incluso los nuevos lanzamientos dedicados a la mujer como Bulevar- 1,80 euros, no sobrepasan la frontera de este precio.

Diferentes publicaciones on line

Otro de los caminos de estas publicaciones por no perder cuota de mercado y acceder a nuevas lectoras es la introducción y generalización de sus páginas en Internet.

Así, los diferentes grupos editoriales, con mayor o menor acierto han ido incluyendo las páginas web de estas revistas. Tan normalizado es su uso, que a día de hoy resulta impensable que estas publicaciones no tengan su correspondiente página web. No hace falta pagar el precio de una de estas revistas de alta gama, cualquiera puede tener acceso a ellas.

1. Grupo Recoletos

La revista insignia del grupo dedicada a la mujer es Telva. Creada en 1963 es la única con capital español que ha sabido adaptarse a los tiempos sobreviviendo al desembarco a mediados de los 80 de las internacionales Elle, Vogue o Cosmopolitan.

Telva sale al mercado de internet en junio de 2000 con el objeto de crear una web exclusivamente de belleza y comercialmente explotable. Aprovechando la capacidad de prescripción de la revista en estos temas, se pretendía construir una web de venta al estilo beauty.com, de hecho la web de la revista se llama estarguapa.com.

Sin embargo en esta época, se vio que el mercado español no estaba preparado para ello y como, entretanto, reventó la burbuja de internet y la publicidad cayó en picado, se decidió ampliar canales y construir una web femenina más amplia. Así en 2001 nacieron los canales de moda, novias, ocio, viajes, cocina y trabajo. De esta forma, se aguanta el tirón de la sequía que ha sufrido el sector hasta 2005 gracias a un trabajo de entretenimiento diario y de seguimiento de la actualidad en temas de moda y belleza.

La denominación de estarguapa.com, viene precisamente de ese carácter original diferente del 100% de los contenidos de Telva ya que tienden a generar contenido propio. No se ha considerado pertinente poner el nombre de la revista dado que nace con estas características y que no era seguro el éxito que iba a tener.

Además, desde el principio se apoyó mucho el concepto de “comunidad” e interactividad con la lectora. De esta forma cuentan con foros activos para la mujer, votaciones, blogs, encuestas sobre belleza, moda, novias y embarazo realmente asentados y con éxito de audiencia.

La organización editorial de esta página está compuesta por un equipo diferente que el de la redacción de la revista en soporte papel y compuesto por 9 personas distribuidas entre departamentos editorial y de diseño. Actualizan la página diariamente lo que permite una mayor agilización de contenidos además de un seguimiento del interés de la usuaria que lo hacen a través de los estudios de audiencia, cosa que es más difícil de hacer en la versión impresa.¹

El diseño, también elaborado en la redacción, hay que sacrificarlo a veces en aras de una actualización constante. Además, las herramientas de diseño no permiten tantas “alegrías”en lo que el diseño de la página se refiere porque hay una serie de reglas fijas que no se pueden tocar como son los espacios para la información siempre deben estar en el mismo sitio, ocupar poco espacio, “pesar”poco y eso solo se consigue usando fotos no muy grandes, menús fáciles, tipografías claras…

El target al que va dirigida esta revista on line es más amplio (intentan captar audiencia más joven) ya que va dirigida a una mujer desde los 20 años hasta los 45, culta, trabajadora y de clase media alta, alta.

La medición de audiencias se hace a través de OJD y EGM justificándolo como política de empresa y por ser empresas de medición de audiencias que no se entrometen en el contenido de la revista. Los datos de audiencia (OJD interactiva) son de 500.000 usuarios únicos  al mes y 50.000 usuarios registrados.

De la publicidad no se encargan ellos directamente sino que se hace a través de las empresas que el grupo Recoletos tiene definidas a tales efectos.

Ahora mismo tienen muy bien definida la política publicitaria tras haber sufrido una etapa muy difícil en el sector publicitario en internet. El desierto en el sector de la publicidad en la red ha pasado y se consideran las únicas con una edición respetable y modelo en el mercado.

Figura 1: Edición digital de Telva. “Fuente: Elaboración propia”

2. Editorial Condé Nast

Las dos revistas femeninas de alta gama de este grupo editorial son Vogue y Glamour respectivamente.

Vogue salió on line en 2001 y Glamour al mismo tiempo que su lanzamiento en los quioscos, en 2002.

La organización de los qrupos que diseñan y elaboran el contenido de estas publicaciones se organiza en torno a la propia editorial que actualiza diariamente la página ya que la puesta al día es fundamental. Así cada editorial tiene un departamento especial que es el que se encarga de la elaboración de las páginas web de todas las revistas del grupo. Por tanto, cada revista en la web, no tiene su propio equipo redaccional y de diseño sino que se comparte con las demás revistas del grupo. En este caso, el equipo está formado por 12 personas entre las que hay 6 en redacción, 2 comerciales, 2 en producción y diseño, una en marketing y una directora que en este caso es Natalia Gamero.²

El perfil de lectora de Glamour on line es una chica de 27 años, estudios superiores y clase media.

El perfil de la lectora Vogue on line es una chica de 29 años, urbana, que trabaja, soltera y de clase media-alta, alta.

La auditoría que mide sus audiencias es Nielsen y sitúa en 160.000 los usuarios únicos y 200.000 visitas para la revista Glamour y 260.000 usuarios únicos y 300.000 vivitas para la revista Vogue. ³

De la publicidad se ocupa su equipo comercial que captan y elaboran el formato para pasarlo a la red. Este factor publicitario es fundamental, de hecho en Inglaterra la revista Glamour factura más en internet que en soporte papel.

Figura 2: Edición digital de Vogue y Glamour. “Fuente: Elaboración propia”

3. Editorial GyJ

Las principales revistas femeninas de alta gama de este grupo editorial son Cosmopolitan y Marie Claire que aparecen en la red en 1997 y 2002 respectivamente.

La web de Marie Claire y Cosmopolitan la llevan en la actualidad dos personas principalmente que son Juanjo Sánchez y Marisa Moya aunque en breve esperan remodelar el equipo y ampliarlo a 8 personas.

Hasta la actualidad, el contenido de esta página web se elabora en las redacciones de las dos revistas y del diseño de la página se encarga la empresa Monte Java. La versión en internet de la revista en el caso de Cosmopolitan es 90% diferente de su versión papel. En el caso de Marie Claire las dos versiones son más parecidas aunque reducidas en extensión.⁴

En este aspecto, las diferentes ediciones son libres de adaptar el contenido de la revista en soporte papel a la edición on line que crean conveniente o de crear uno nuevo especialmente diseñado a tales efectos.

La actualización de la misma no se hace a diario sino que se realiza semanal (Cosmopolitan) o mensualmente (Marie Claire).

La distribución en la red de la revista la realiza la empresa Zinio. Esta empresa se encarga de ofertar varias revistas en formato PDF con lo cual se puede tener exactamente la misma versión que está en soporte papel en tu ordenador. También existe la posibilidad de suscribirte a esta versión online o de recibir números atrasados, de crear tu propia biblioteca, imprimir la revista, enviar copias…

El vanguardismo y carácter rompedor de Cosmopolitan no está sólo en su contenido. Como se puede observar ha sido de las primeras femeninas en salir a la red y es actualmente de las únicas que tienen su contenido en formato wap es decir, para teléfonos móviles.

El servidor o medidor de audiencias de estas dos revistas es Nielsen. La publicidad la gestiona la empresa Ad´Link que se encarga de gestionar los banners, su precio y su incursión en la página.

Figura 3: Edición digital de Cosmopolitan y MarieClaire . “Fuente: Elaboración propia”

4. Editorial Hachette

Las dos principales revistas femeninas de alta gama de este grupo editorial son Elle y A.R.

Elle es la pionera en desembarcar internacionalmente en España en 1986 y es primera, 10 años después, en desembarcar en la red. AR. sale en versión online al tiempo que se lanza su edición impresa, en 2001.

Alrededor de 15 personas se ocupan de la redacción y diseño de las páginas de todas las 21 publicaciones del grupo Hachette en su versión digital, con lo que se supone que gran parte del contenido de las páginas en la red de las revistas depende del contenido de sus versiones en papel.⁵

Los visitantes de Elle son 200.000 y los usuarios únicos 160.000. Los visitantes de A.R. son 90.000 y los usuarios únicos de esta revista están entre 40 y 50.000.⁶

Estos datos de audiencia los obtienen a través de los longs de acceso a los servidores, como es el caso de Orange. Este servidor, obtiene los datos a través de Nielsen pero son datos globlales, no de cada revista. También forman parte del Estudio General de Medios y la empresa Interdeco, perteneciente a Hachette, se encarga de la publicidad.

El perfil de mujer al que van dirigidas estas revistas es algo más joven que su soporte papel (sobre todo Elle) pero en general no se aprecian grandes diferencias de audiencias.

Figura 4: Edición digital de Elle y A.R. . “Fuente: Elaboración propia”

5. Grupo Zeta

La última revista femenina de alta gama en incorporarse a la red en 2006 ha sido precisamente Woman, la revista estandarte para la mujer de este grupo editorial.

Tras un fracaso en 2002 de digitalizar la revista, será en mayo de 2006 cuando hacen realidad este proyecto.

Al igual que las revistas anteriores, se trata de un equipo independiente de la edición impresa formado por 25 personas que se encargan de las 14 revistas del grupo Zeta.

La revista lleva muy poco tiempo en la red, aún no está muy definido su contenido y esperan hacer grandes cambios en la misma. Quieren fomentar la comunidad a través de foros, chats… Además, esperan hacer un contenido cada vez más diferenciado de la revista tradicional, que sea más completo con artículos y consejos adicionales…⁷

No se pretende que las lectoras dejen de comprar la revista, sino que sea un complemento a la misma. Además, se trata de fidelizar al público que ya tienen  e intentar llegar a uno mucho más amplio.

El perfil de lectora no es tan restringido, es mucho más amplio que el de la revista tradicional llegando a tener un tarjet de entre 26 y 40 años de edad media.

Todavía no tienen decidido nada en cuanto a su política de distribución de la revista íntegra en la red. Lo que ya tienen pensado es sacar una versión adecuada a los teléfonos móviles en formato wap y un canal global dedicado a la mujer.

En cuanto a las audiencias, los datos de enero de 2007 señalan que la página de woman tiene unas visitas de 73.000 personas y usuarios únicos 70.000. Estos datos vienen facilitados a través de varias empresas a las que están suscritos como Nielsen, OJD…

Figura 5: Edición digital de Woman. “Fuente: Elaboración propia”

Por tanto, la democratización de este tipo de prensa, bien reduciendo tamaño y precio, bien incluyéndolas en la red (donde mucha más gente tiene acceso) no hace sino acercar estas publicaciones a un mayor número de lectoras. Incluso el mismo concepto de la “alta gama” quedaría en entredicho pues mucho más público tiene acceso a ellas.

Los esfuerzos de estas grandes editoriales ante un mercado ciertamente saturado, son más que notables. Este será el camino para la adquisición de nuevos targets de lectoras.

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Notas:

[1] Información facilitada por Mamen Infante, Responsable del Grupo Recoletos de la edición de estarguapa.com.
[2] Información facilitada por Mónica Achelergues, Responsable de Marketing de las ediciones digitales de Vogue y Glamour.
[3] Datos mensuales de media de 2006 facilitados por la propia empresa.
[4] Información facilitada por Juanjo Sánchez, Responsable de la edición digital de Marie Claire y Cosmopolitan
[5] Información facilitada por Emilio San José, Responsable del Departamento de Internet de la editorial Hachette.
[6] Datos facilitados por la propia revista.
[7] Información facilitada por Sandra Sotelo, Responsable de Productos en la Red del Grupo Zeta.

* María Ganzabal Learreta es profesora del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad del País Vasco. Esta es suprimera colaboración para Sala de Prensa