Sala de Prensa

108
Octubre 2008
Año X, Vol. 4

WEB PARA PROFESIONALES DE LA COMUNICACION IBEROAMERICANOS

A R T I C U L O S

   


El poder de la pantalla chica

Kathrine Liepins E.

Durante el período de las campañas electorales, la guerra por atraer a las cámaras toma fuerza. Se recuerda cuando la candidata presidencial socialista, Michelle Bachelet, se quejaba porque el programa de televisión Vértigo, de Canal 13, la había invitado a último momento por lo cual no había podido asistir. El estelar fue protagonizado por Soledad Alvear, la presidenciable de la Democracia Cristiana, y Joaquín Lavín, el postulante de la Alianza. Ambos políticos obtuvieron una cobertura mediática que obviamente Bachelet lamentó.

John F. Kennedy fue el primer político norteamericano en descubrir el poder de la televisión. Y gracias a esto, logró vencer a Richard Nixon en las presidenciales de 1960. La fuerte actuación de Kennedy en los debates televisados habría sido la clave de su éxito.

Desde entonces, el poder de la pantalla chica ha sido protagonista en las elecciones. En 1984, en Estados Unidos, Ronald Reagan tuvo un manejo medial que lo llevó a ser apodado como el “gran comunicador”. Reagan, quien tenía experiencia como actor, ganó los escrutinios gracias a sus habilidades para contactarse con el público a través de las cámaras. Su derrotado rival demócrata, Walter F. Mondale, admitió: “Nunca me entusiasmé por la televisión y la televisión nunca se entusiasmó por mí”.

La clave de la influencia de este medio radica en su masivo alcance. “La vasta mayoría de la gente obtiene información sobre el proceso electoral a través de la televisión”, afirma el profesor y director de la Oficina de Comunicación Social de la Universidad de Miami, Gonzalo Soruco.

El televisor es la principal fuente de información pública, ya que la radio y los diarios atraen a un público menor. Esto se debería a que los ciudadanos tienen poco tiempo para leer y prefieren distraerse mirando televisión, donde los mensajes son más livianos y entretenidos.

En México, según un estudio realizado por el diario Reforma en el año 2000, los noticieros ocupan el primer lugar en las preferencias de los televidentes de Monterrey, Guadalajara y México D.F. El 80% de los encuestados los veía diariamente o varias veces a la semana.

Algo parecido concluyó el Consejo Nacional de Televisión de Chile en su investigación sobre los canales de televisión local de noviembre de 2004. Ahí se determinó que el principal consumo televisivo se da en la semana con un 89% y el peak se registra entre las 21 y 22 horas: durante el segmento de las noticias.

Incluso, el consumo televisivo va en aumento a nivel mundial. Durante el 2003, registró un crecimiento de 15 minutos, según el estudio de Eurodata TV Worldwide. Esta investigación determinó que cada persona pasa un promedio de 3 horas y 39 minutos frente al televisor por día. La encuesta se realizó en 72 países y representa a 2.500 millones de espectadores. El análisis llegó a la conclusión que Norteamérica tiene el consumo más alto con 4 horas y 25 minutos, la sigue Europa con 3 horas y 33 minutos, luego viene Asia Pacífico con 3 horas y 23 minutos, a continuación Medio Oriente con 3 horas y 15 minutos, y Latinoamérica con 3 horas y 14 minutos.

Sonría, lo están grabando

Todo este impacto que logra la televisión ha creado una industria importantísima en torno a la “imagen”. Las recetas de cómo ganar una elección ya llevan años practicándose. El libro de Joe McGuinnis, “Cómo se vende un Presidente”, permaneció durante semanas en las listas de los más vendidos en Estados Unidos en 1969, y atribuía un papel político decisivo a la televisión y a los fabricantes profesionales de imagen pública.

Hoy, no existe un candidato de relativo peso electoral que no tenga un asesor de imagen, ese personaje que le dirá cómo vestirse para la televisión, cómo hablar, cómo reaccionar ante ataques políticos, etc. Los candidatos van hasta al dentista para tener una sonrisa televisiva. Lula da Silva es un buen ejemplo de ello. Después de tres intentos fallidos para llegar al Palacio Planalto, fue en la cuarta ocasión que alcanzó la presidencia, gracias al cambio de imagen que logró. Pasó de ser el obrero combativo a ser el político de humildes orígenes que está de acuerdo con el capitalismo y sus principales normas. Su transformación logró convencer a los votantes.

No por nada, los candidatos llegan a invertir cifras siderales de dinero en comerciales televisivos que los promuevan. En la campaña presidencial estadounidense del 2004, el candidato demócrata, John F. Ferry, llegó a gastar US$ 25 millones en dos spots de un minuto cada uno, los cuales fueron considerados los más caros de la historia.

“Los partidos políticos gastan millones de dólares tratando de llegar a la gente a través de comerciales políticos o seudo noticias (un mecanismo efectivo para manipular a un ciudadano común en Estados Unidos). La televisión ha sido muy efectiva en la transformación de una persona relativamente de bajo perfil en una personalidad del mundo de la política (como fue en el caso de George Bush) o en la destrucción de algún postulante”, señala el académico Gonzalo Soruco. El poder de la imagen de un político ha primado por sobre el contenido de su mensaje.

Esto ha sepultado los grandes debates de ideas que han sido reemplazados por un show de personalidades, donde los presidenciables están dispuestos a prestarse para humoradas que décadas atrás eran impensables. Es que en la guerra electoral todo es posible.

“Tanto en Estados Unidos como en Europa y América Latina, los procesos electorales se han convertido en un espectáculo o competencia deportiva en las cuales se desplaza el perfil ideológico y programático de los candidatos y se les presenta como rivales enfrascados en una lucha individual de personalidades, carismas y habilidades verbales para criticar y descalificar al adversario”, escribe José Carlos Lozano, Doctor en Comunicación Internacional de la Universidad de Texas y académico del Tecnológico de Monterrey.

El reinado del rating

En el medio televisivo, el rating es el dueño y señor. Y cómo, generalmente, la política no atrae a la gente, los candidatos se han adaptado para ganar la atención de los televidentes. Sus mensajes cada vez son más cortos y rápidos. La tendencia es resumir al máximo el programa político, muchas veces quitándole la substancia. La idea es programar actividades de campaña fuera de lo común para atraer a las cámaras. Para esto, dan prioridad a la imagen sobre el contenido.

En las primarias estadounidenses, los candidatos que obtienen mayor cobertura mediática tienen mayor probabilidad de convertirse en los más célebres. A esta conclusión llegó el analista de medios de la Universidad de Indiana, David H. Weaver. El académico que realizó un estudio sobre las votaciones de 1976,  también argumenta que los electores creían más fácil captar la imagen de los candidatos que el repertorio temático, sobre todo en lo que se refiere a rasgos de personalidad y estilos de los postulantes, frente a la menor capacidad de percibir la aptitud para el cargo o la ideología.

Weaver afirma que en 1992 pasó lo mismo. Con un tiempo escaso para la reflexión, a la mayoría de los votantes les resultó más fácil captar rasgos de la personalidad y estilo del candidato, que la compleja toma de postura que pudiera tener. Y concluye que esto pasa sobre todo cuando la mayor parte de la información electoral se obtiene a partir de la televisión.

Y algo que ha aportado a agudizar esta tendencia son los cambios tecnológicos que alteraron la forma en que se comunica la información en los medios. Los efectos de postproducción que se le pueden agregar a las notas televisivas contribuyen en la tarea de captar la atención del televidente. Con chispazos de imágenes, música y otros resquicios audiovisuales se resumen las noticias para hacerlas más entretenidas, pero muchas veces se dejan sin contenido. El fin es conseguir un mayor rating y con ello más ganancias económicas para el canal.

“Los medios son muy hostiles a cubrir la política. A ellos les interesa masificar productos. En política, venden mensajes que ofendan menos y entretengan más. Pero para el periodismo esto es mortal”, explica Leonardo Ferreira, profesor de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad de Miami.

Y ésta parece ser una tendencia generalizada en nuestro continente. En las presidenciales mexicanas del año 2000, predominaron en las noticias las notas dedicadas a escándalos políticos, difamaciones, controversias, agresión física o verbal. Temáticas que apelan al morbo del público. Esto según un estudio realizado por el académico Lozano, que concluye que los medios audiovisuales son más propensos a cubrir las campañas como un espectáculo para llamar la atención de la teleaudiencia.

Por esto, muchos analistas políticos y de medios han lanzado una voz de alerta, ya que la democracia no se ve fortalecida con este tipo de cobertura televisiva a las campañas electorales. Aunque sí se reconoce que a través de la pantalla chica se puede llamar la atención de ciudadanos que usualmente no se interesan por los procesos eleccionarios.

“El hecho de que la televisión tenga tal importancia en el proceso electoral es muy frustrante para aquellos que realizan estudios de opinión pública. Esto porque su formato no conduce a la profundización de los temas políticos, que usualmente son complejos. Por esta razón, la gente que actúa según esta información, y que es la mayoría de los que votan, lo hacen entendiendo poco de los programas políticos”, explica Soruco.

Ferreira, por su parte, afirma que durante las elecciones del 2004, los medios trataron de cumplir con su obligación lo mejor posible. Pero las decisiones noticiosas están en manos de empresarios que poco les importa la información, por lo que es difícil esperar calidad. “Los medios no tienen la moralidad que tenían antes. Pero Estados Unidos está en un momento muy interesante, porque en la montaña rusa de la libre expresión hay un gran debate de donde puede salir fortalecida y redefinir el papel de los medios en la democracia”, asegura.

Telespectador crítico

Sin embargo, no hay que olvidar que el televidente es un ser pensante y puede distinguir qué intenciones hay detrás de una nota televisiva. Aunque esto ocurre más a menudo en los estratos con mayor educación, en los sectores medios bajos también hay una interpretación del mensaje considerando los factores que puedan estar influyendo en él.

En la elaboración de una noticia política se puede pesar más o menos los intereses de los dueños de los medios, de los anunciantes, de los accionistas, de los editores, periodistas y productores.

Es una lucha de criterios que se mezclan para entregar finalmente la información al telespectador que la interpreta según su propia ideología, educación y valores.

Lozano reafirma este punto en otro de sus estudios, donde destaca que las audiencias son capaces con frecuencia de negociar y resistir la manipulación o la particular visión del mundo que les llega a través de los medios.

Esto se debe tanto a la polisemia de los mensajes, como a las mediaciones que se presentan en cada grupo y cada persona que se expone a ellos. Esto ocurriría en la mayoría de los casos, donde hay una lectura negociada de los mensajes, o sea, el receptor recibe la información con una visión crítica.

Por esto, no se puede suponer que los televidentes harán todo lo que la televisión les indique. Aunque no hay que desconocer que sus mensajes influyen en su comportamiento y pueden ser determinantes.

“La raíz del problema es la ignorancia. La prensa escrita, que sin duda es mejor proveedor de información que la radio y la TV, es leída por un reducido número de personas. Las revistas son leídas sólo por la intelligentsia, que son una minoría. Y las universidades hacen poco en este sentido.”


Anexos

Entrevista a Gonzalo Soruco, profesor y director de la Oficina de Comunicación Social de la Universidad de Miami. Ph.D. de la Universidad de Indiana.

¿Qué tan importante son los medios de comunicación en un proceso electoral? ¿Tienen el poder de revertir los resultados de una elección?

Estas son dos preguntas. Primero, casi siempre  los medios han jugado un importante (no necesariamente positivo) rol en los procesos eleccionarios. Su principal papel es poner en el tapete los temas que le preocupan a la gente. En este punto, la televisión en Estados Unidos ha sido particularmente efectiva, porque la vasta mayoría de la gente obtiene información sobre el proceso electoral a través de este medio. Últimamente, la radio ha ganado importancia entre algunos grupos, como los de extrema derecha. Los diarios y revistas juegan un rol menor.

El hecho de que la televisión tenga tal importancia en el proceso electoral es muy frustrante para aquellos que realizan estudios de opinión pública. Esto porque su formato no conduce a la profundización de los temas políticos, que usualmente son complejos. Por esta razón, la gente que actúa según esta información, que es la mayoría de los que votan, lo hacen entendiendo poco de los programas políticos.

Con respecto a la segunda pregunta, los medios no tienen el poder de revertir los resultados en una elección. Los resultados son resultados. Como ejemplo está la elección del 2000 en Estados Unidos. Después de una acabada investigación y el recuento de los votos, se concluyó que Al Gore ganó la elección presidencial. Esto fue difundido por los medios.

Prestigiosos diarios como “The New York Times” publicaron esta noticia en un pequeño artículo en las últimas páginas. Las cadenas noticiosas también divulgaron la información, pero fue en un mensaje de sólo 10 segundos. Yo supongo que los medios pueden revertir resultados si es que se detecta un fraude masivo en algún proceso electoral. En Estados Unidos se han registrado casos de esta índole en distintas etapas de la historia y en diferentes Estados como Nueva York, Illinois, Texas, etc. Estos han sido divulgados por los medios de comunicación, pero con consecuencias limitadas. Durante las presidenciales del  2000 y 2004, se reportó un fraude en Florida y Ohio que tuvo un efecto limitado en la opinión pública. No hubo clamores para un recuento. Tampoco hubo manifestaciones.

¿Qué tan importante es la televisión en un proceso electoral?

La televisión es muy importante como lo acabamos de ver. En Estados Unidos, las elecciones se deciden por los votos de un grupo relativamente pequeño de “indecisos”. Los partidos políticos gastan millones de dólares tratando de llegar a este grupo a través de comerciales políticos o “seudo noticias” (un mecanismo efectivo para manipular a un ciudadano común en Estados Unidos). La televisión ha sido muy efectiva en la transformación de una persona relativamente de bajo perfil en una personalidad del mundo de la política (como hizo en el caso de George Bush) o en la destrucción de algún postulante. En 1970, el candidato demócrata Edmund Muskie llegó a llorar en televisión. Estaba indignado con un diario de Boston que había insultado a su esposa. La rabia del senador y sus lágrimas fueron transmitidas a través de la televisión nacional una y otra vez. Los analistas opinaron que esas imágenes destruyeron sus chances de ganarle a Richard Nixon cuando postulaba a la reelección. Sin embargo, su popularidad política iba en descenso por lo que es difícil determinar el efecto que tuvo su llanto. El candidato demócrata Howard Dean que quiso desafiar a George Bush en su reelección del 2004, también vio su ambición truncada cuando la televisión los mostró alentando a sus seguidores con un fuerte grito. Parecía haber estado poseído por el demonio. Los canales de televisión incluso transmiten esas imágenes hasta el día de hoy cuando hablan sobre Dean.

¿Cómo se deberían comportar los medios durante las elecciones?

Lo ideal es que los medios no fueran adherentes a ningún sector. Pero eso es una postura utópica. En Estados Unidos no existen medios independientes. Nunca ha habido.

¿Quién maneja a los medios durante las elecciones? ¿Los auspiciadores, los dueños de los medios o los candidatos?

Los medios son manejados por sus dueños. El mensaje político, lo que puede significar muchas cosas, es controlado por los candidatos.

En una tendencia poco democrática de los Estados Unidos, son las corporaciones y los intereses de éstas las que frecuentemente manejan el mensaje con resultados buenos para ellos. Pero lo mismo hace la Casa Blanca, el Pentágono, Departamento de Estado o la CIA. El mensaje muchas veces tiene cuerpo de noticia, cuando realmente sólo es propaganda del gobierno estadounidense.

¿Tiene credibilidad la televisión?

Según los estudios que han realizado diversas organizaciones, la gente le cree poco a los medios. Las encuestas también muestran que la mayoría de la gente piensa que los medios son de izquierda y que deberían tener menos libertad para trabajar. Pero por otro lado, la gente cree en las noticias que ve en los noticiarios de la tarde. Pero cree más en la radio, que usualmente tiene mensajes falsos, incorrectos o incompletos.

La raíz del problema es la ignorancia. La prensa escrita, que sin duda es mejor proveedor de información que la radio y la TV, es leída por un reducido número de personas. Las revistas son leídas sólo por la intelligentsia, que son una minoría. Las Universidades hacen poco en este sentido. Y también están bajo ataque de la derecha por ser tan de izquierda. Si tú me preguntas, para mí la democracia en Estados Unidos es algo del pasado.

Entrevista a Leonardo Ferreira profesor de la Universidad de Miami. Doctor en Medios Masivos y Magíster en Telecomunicaciones de la Universidad de Michigan.

 ¿Cuánto poder tiene la televisión en un período de elecciones?

En los últimos 20 años la pregunta ha sido cuánto poder tienen los medios. La Opinión Pública cree que los medios tienen cada vez un poder mayor, pero es limitado. Yo creo que después de los 60, como dice Kappler, los efectos de la comunicación son limitados. Las posiciones van desde lo más poderoso en los años 20 hasta no tener ningún poder. El común de la academia dice que no tienen el poder de la aguja hipodérmica, pero es exagerado decir que no tienen ningún poder. Lo que hay que analizar es si ese poder es limitado o moderado. Antes de la muerte de Kennedy se concluyó que el poder era limitado.

Pero  después de su asesinato y Vietnam se dijo que el poder de los medios era más bien moderado. Se hicieron estudios sobre los niños y la violencia y  también se concluyó que los efectos eran moderados. Hoy el debate está en si su influencia es moderada alta o baja. Se había coincidido en que era moderada baja, sin embargo, después de los atentados del 11 de septiembre de 2001, se dice que sí tienen impacto porque se sintió en Estados Unidos ambiente de guerra mundial.

¿Cómo evalúa la cobertura que los medios hicieron de los atentados?

El trabajo que se hizo en cubrir los atentados fue mediocre, porque la información la comenzaron a difundir los DJs que eran quienes se encontraban en las radios transmitiendo antes que nadie lo que había sucedido. Los departamentos de prensa reaccionaron más tarde. Cuando CNN y otros comienzan a transmitir sobre el hecho, comienzan con una actitud de patriotismo. Todos siguen la versión oficial. La disidencia desaparece y al principio había censura o autocensura a expreso pedido de la Casa Blanca.

¿Qué impacto tienen los medios en la sociedad?

En un ambiente de guerra no declarada viene la noción de que los medios tienen un fuerte impacto. Ahora el problema es que tienen un efecto moderado alto. La opinión pública en las últimas encuestas dice que los medios tienen muchas libertades. La gente está convencida de que los medios tienen un impacto negativo.

¿A través de que medio se informa la mayoría de la gente?

La mayoría de la gente se informa por televisión por cable, los noticieros locales están en crisis donde tienen que adaptarse a la competencia. El cable tiene una penetración del 70%. En los sectores más educados apelan a internet para informarse, ya que ahí hay mayor libertad. A la televisión la acusan de liberal y a la academia de conservadora. La TV no tiene una audiencia leal porque apela a un público amorfo y trata de no ofender a nadie. No tiene identidad.

¿La televisión tiene independencia para informar?

Ni el cable, ni la televisión regular tienen independencia por la estructura de fusiones de los medios de comunicación. Hay un proceso de autocensura muy fuerte. En Estados Unidos están manejados por cinco firmas con criterios de rentabilidad. Y en la libertad de expresión, hay un esfuerzo en la libertad individual. Pero en cuanto a hablar de libertad de prensa tengo dudas. No es lo mismo que hace 15 años, e incluso que en el gobierno de Bill Clinton.

¿Y qué pasa en países latinoamericanos?

En América Latina, seguimos con partidos políticos que tienen gran incidencia en los medios, pero en los ‘90 ha habido un esfuerzo para reparar esto. En Estados Unidos, esto no pasó. Hay una apoliticidad de los medios porque se interesan en ser medios rentables. La preocupación es cómo tener una empresa estable La política es un factor de distorsión en la economía de los medios. En las elecciones financian las dos campañas. Los republicanos y sobre todo los demócratas están en crisis.

¿Cómo se cubre la política?

Los medios son muy hostiles a cubrir la política. A ellos les interesa masificar productos. En política, venden mensajes que ofendan menos y entretengan más. Pero para el periodismo esto es mortal. Nadie está contento con la cobertura de los medios. La prensa escrita es la más seria, pero también está en crisis.

En Estados Unidos, durante las elecciones del 2004, los medios trataron de cumplir con su obligación lo mejor posible. Pero las decisiones noticiosas están en manos de empresarios que poco les importan las noticias, por lo que es difícil esperar calidad. Los medios no tienen la moralidad que tenían antes.

Estados Unidos está en un momento muy interesante, porque en la montaña rusa de la libre expresión hay un gran debate de donde puede salir fortalecida y redefinir el papel de los medios en la democracia.

¿Qué se espera que pase en Latinoamérica?

Desde la globalización con Internet y la caída del muro, yo creo que América Latina seguía a Estados Unidos. Ahora entraron en la fusión y concentración de medios, pero América Latina todavía está a tiempo de hacer una lectura crítica a este proceder. Si mira a Estados Unidos y a la Unión Europa, y saca conclusiones, manteniendo una actitud de sospecha hacia ambos polos de poder y trata con cierta autonomía de aprender qué hacer con los medios de comunicación, puede ser una experiencia muy valiosa. Si Latinoamérica tiene una actitud crítica y pragmática, puede aprender lecciones importantes y adaptarlas a su realidad, como dictar leyes antimonopolio efectivas para evitar la concentración de los medios que ya se han transformados en grandes conglomerados como O‘Globo y Televisa. Las políticas nacionales se ven afectadas por las transnacionales que buscan fines multilaterales y no parroquianos. América Latina en medio de la pobreza, debe ofrecer a los desaventajados la oportunidad de participar en la democracia.


Kathrine Liepins E. es periodista. Bachiller en Ciencias Sociales y Licenciada en Ciencias Sociales y de la Información. Se ha desempeñado como periodista en la sección internacional de diversos medios, tanto escritos como televisivos. Actualmente, es coordinadora del Area Audiovisual y docente de la Escuela de Periodismo de la Universidad Santo Tomás. Esta es suprimera colaboración para Sala de Prensa.


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