El impacto
de la televisión en
la comunicación política moderna
Gustavo
Martínez Pandiani *
En
términos históricos los orígenes de la
televisión se remontan a 1870, año en el que se
descubre que las variaciones en la conductividad
eléctrica del selenio hacen posible la
transmisión de imágenes. Este pionero avance
tecnológico se completa en los años 1920 con la
creación por parte de Vladimir K. Zworykin de
una máquina electrónica que, al permitir la
proyección de 30 imágenes por segundo, simula
el movimiento en la pantalla. De este modo la
televisión se perfecciona y, en 1930, la BBC
realiza la primera emisión de TV en vivo con su
cobertura del tradicional Derby de caballos de
Londres. En Estados Unidos la televisión
comienza a transmitir a principios de la década
de 1940 y en América Latina debe esperarse hasta
los años 1950. Desde sus inicios la televisión
se perfila como un típico medio de comunicación
de masas. Su particular tecnología ofrece la
promesa –o la amenaza– de llegar en
forma simultánea a millones de receptores con un
mensaje atractivo por su formato audiovisual.
Asimismo, se hace evidente que este novedoso
dispositivo de imagen y sonido asegura la
difusión de contenidos uniformes, singularmente
apropiados para la “demanda promedio”
de grandes y variadas audiencias.
A poco más de
cincuenta años de su irrupción social, la
televisión ocupa, junto al trabajo y el sueño,
la mayor parte de la vida cotidiana de un
considerable número de personas. Para ellos, la
TV constituye una fuente primordial de
información al momento de buscar respuestas a
las preguntas que, como ciudadanos, se plantean.
Ante la necesidad de evaluar opciones políticas
y tomar decisiones electorales, se observa en los
votantes una clara tendencia a recurrir a los
medios masivos de comunicación (en especial a la
televisión) en lugar de dirigirse a los comités
u otras organizaciones partidarias. Con sus
versiones por cable y por satélite, la TV es en
la actualidad el más eficiente sistema de
transmisión de símbolos creado por el hombre.
En efecto, la televisión logra generar un
poderoso “vínculo personal” con cada
ciudadano y, en consecuencia, se erige en la más
influyente instancia del proceso de formación de
la opinión pública. La significancia de dicha
influencia se acentúa en los períodos
preelectorales ante la necesidad de los partidos
políticos de comunicar a gran escala sus ofertas
proselitistas.
Uno de los
primeros investigadores que ubican a la TV en el
centro neurálgico de la relación entre
política y comunicación es Roland Cayrol. A
mediados de los años 1970, este experto francés
realiza una serie de pormenorizados estudios
sobre la influencia de los medios en las
campañas electorales en Gran Bretaña, Francia y
Bélgica. El trabajo de Cayrol arroja un
resultado que en aquel momento sorprende al mundo
académico: “la televisión constituye el
medio de masas preferido por los votantes”.
Según Cayrol,
la preponderancia de la TV respecto de otros
medios masivos se debe fundamentalmente a que
ella representa “el único lugar y el único
momento” en que un candidato se pone en
contacto simultáneo con “todos los
electores”, más allá de que éstos estén
a favor o en contra de su postulación e
independientemente de sus perfiles
sociodemográficos. Ningún otro medio de
comunicación permite a los políticos tan fácil
acceso a semejante universo de ciudadanos. Al
convertirse en el espacio central de la
confrontación electoral, la televisión cambia
profundamente las reglas de juego de la
comunicación política moderna. La TV ya no
sólo refleja los acontecimientos políticos sino
que además los produce. Con el objeto de
difundir sus discursos políticos, los candidatos
se vuelcan a la “arena audiovisual” y,
en ella, protagonizan entrevistas, debates y
anuncios. Puede afirmarse que los últimos días
de campaña marcan una virtual yuxtaposición de
los sistemas político y televisivo.
Pese a que el
surgimiento de la TV ensombrece el papel de otros
medios históricamente utilizados para comunicar
la política, es erróneo creer que las
herramientas proselitistas tradicionales están
condenadas a desaparecer. De hecho, la
televisión convive hoy con un conjunto de
instrumentos más clásicos tales como los actos
partidarios, las caravanas y las caminatas. No
obstante, es innegable que la TV condiciona
fuertemente el uso de las demás formas de
comunicación política dado que éstas son
diseñadas “en función de su
televisación”. Esta circunstancia convierte
a la televisión en una instancia genuinamente
creadora del propio sistema de poder. Como canal
audiovisual que pone el énfasis en los
“grandes momentos”, la TV marca el
ritmo de la campaña y le da el tono a la puja
política. Obviamente, los episodios destacados
de la lucha electoral suelen ser los
“grandes momentos televisivos”.
Cierto es que la
incursión del micrófono y la cámara de TV en
el campo político provoca un desplazamiento
paulatino de algunos géneros comunicacionales
que otrora ocuparan un papel preponderante en el
marco de las campañas electorales. Así, la
conferencia radial, el noticiero cinematográfico
y el discurso parlamentario pierden relevancia
ante la aparición de nuevos géneros televisivos
como por ejemplo el spot publicitario, la
mesa de debate y los programas
no–políticos, sean éstos últimos de
actualidad, entretenimiento o –incluso–
humorísticos. Sin embargo, el advenimiento de la
“telepolítica” debe ser estudiado en
un contexto sociológico más amplio. En tal
sentido, pueden identificarse cinco procesos de
fondo que ayudan a comprender en profundidad el
impacto de la TV en la comunicación política
moderna. Ellos son:
- Mediatización
de la política
- Audiovisualización
de la política
- Espectacularización
de la política
- Personalización
de la política
- Marketinización
de la política
La
mediatización implica que, frente al declive de
la afiliación partidaria, los medios masivos se
transforman en la usina de información política
más consultada por los ciudadanos al momento de
tomar decisiones electorales.
La
audiovisualización consiste en la marcada
preponderancia que hoy tienen los formatos
audiovisuales por sobre los textuales, situación
ésta que permite acuñar el término
“videopolítica”.
La
espectacularización hace referencia al hecho de
que la televisión, como principal arena
política, impone su lógica del entretenimiento
y prioriza el impacto emotivo y la puesta en
escena.
La
personalización radica en que el electorado
tiende a evaluar sus opciones de voto de acuerdo
con criterios más vinculados con la imagen
individual y la personalidad de los candidatos
que con sus pertenencias partidarias o
ideológicas.
La
marketinización se verifica en la acentuada
utilización en las campañas políticas de
sofisticadas herramientas comunicacionales y de
mercadeo que privilegian el “cómo
decir” en desmedro del “qué
decir”.
Previo a pasar
al tratamiento detallado de cada uno de los
procesos sociológicos enunciados, resulta
oportuno recordar una anécdota comentada por el
profesor estadounidense Dan Nimmo que ilustra en
toda su dimensión la relevancia que reviste la
TV para la comunicación política de nuestros
días:
“...transcurría
el tramo final del debate televisivo de 1976
entre los candidatos a la presidencia de los
Estados Unidos, Gerald Ford y James Carter.
Debido a una falla técnica, el audio dejó
de funcionar por un lapso de casi treinta
minutos. Instantáneamente, los contendientes
dejaron de debatir. Ford y Carter se quedaron
mudos. Permanecieron en sus respectivos
lugares, quietos y expectantes. No hubo
intercambio alguno entre ellos ni entre sus
asesores. A la media hora volvió el sonido
al estudio. Con el sonido volvió la
televisación. Con la televisación volvió
el debate. Ambos candidatos retomaron su
papel como si nada hubiera pasado...”.
La moraleja se
hace patente: dado que la verdadera audiencia del
debate no está conformada por las 100 personas
presentes en el estudio sino por los 100.000.000
de individuos que lo siguen desde el living
de su casa, la política tiene que esperar a que
la televisión esté lista. Queda claro que, sin
TV, no hay debate y, sin debate, no hay
política.
Mediatización
de la política
El primero de
los procesos sociológicos enunciados en el punto
anterior es el de la “mediatización”
de la actividad política. Casi sin excepción,
los actores del sistema de poder se ven hoy
condicionados por una suerte de “paradigma
mediático” que domina las posibilidades
concretas que tienen a la hora de comunicar sus
planes y sus logros, tanto en el terreno
proselitista como en el de la administración
gubernamental. Dicho paradigma surge
esencialmente como consecuencia de dos fuerzas
simultáneas. Por un lado, la clase política
pierde –merced a la autodestrucción de una
porción significativa de su credibilidad–
la capacidad de dirigir la agenda de discusión
pública de la sociedad. Por otra parte, los
medios masivos se adueñan de ese rol vacante,
ubicándose en el centro de la escena de la
comunicación política. El visionario teórico
canadiense Marshall MacLuhan sintetiza el
fenómeno en una frase magistral: “el medio
es el mensaje”.
De este modo,
los medios colonizan la potestad de construir,
emitir y descifrar la mayoría de los mensajes
políticos que reciben los ciudadanos. La
acostumbrada “centralidad política de la
comunicación” se transforma –a partir
de los años 1980– en una verdadera
“centralidad comunicacional de la política.
El experto italiano Giorgio Grossi sostiene que
la adopción de la actual perspectiva
mediológica de la política hace que candidatos
y gobernantes dejen de lado viejas concepciones
centradas en los partidos y avancen hacia un
acelerado proceso de despartidización de la puja
electoral. En efecto, la cantidad de personas que
dilucidan sus interrogantes políticos en los
medios crece en la misma proporción en que
disminuye el número de aquéllas que lo hacen en
los locales partidarios.
En la
actualidad, en lugar de ser los periodistas
quienes corren detrás de la acción de
candidatos y funcionarios, son los actores
políticos quienes parecen correr detrás de la
acción de la prensa. Más aún, son los medios
de comunicación los que imponen las reglas del
debate político pues son ellos quienes
seleccionan las cuestiones, priorizan los temas,
marcan los tiempos, y formulan las predicciones
del devenir político. En aras de lograr su
legitimación social, la acción política
depende así de su presentación pública y de la
difusión de sus resultados, tareas para las
cuales requiere de modo inevitable de los medios
masivos. Por ello, toda cobertura periodística
del acontecer político tiene que adaptarse a dos
exigencias básicas de la lógica mediática:
- los
acontecimientos deben poseer “valor
noticia”;
- los
acontecimientos deben contar con una
atractiva “puesta en escena”.
Este replanteo
operativo de la dinámica partidos–prensa
provoca un virtual predominio de la lógica
mediática por sobre la lógica política.
Mientras los acontecimientos políticos son
complejos y responden a una multiplicidad de
factores, su representación mediática es
simplista y se apoya en la selección y
dramatización de unas pocas aristas. Como
sostiene el especialista alemán Thomas Meyer, la
validez de la “lógica procesal” de los
partidos es anulada en gran medida por el imperio
de la “lógica de la presentación” de
la prensa. Hoy son los medios quienes, con su
predilección por la emotividad simbólica,
regulan el acceso a los escenarios de la
comunicación política masiva.
A raíz de la
poderosa mediación que ejerce la prensa en la
relación entre gobernantes y gobernados, algunos
sociólogos como D. L. Swanson hablan de la
vigencia de una singular forma de gobierno: la
“mediocracia” o democracia centrada en
los medios. De hecho, la prensa se convierte en
un engranaje fundamental para el buen
funcionamiento de las democracias del siglo XXI.
En palabras del semiólogo argentino Eliseo
Verón, los medios son el lugar donde se
construyen las entidades imaginarias que permiten
a la comunidad la institucionalización de sus
conflictos sociales y políticos. Cabe destacar
que el proceso de mediatización de la política
implica, al mismo tiempo, la existencia de una
“sociedad mediatizada”. En ella, la
prensa ya no sólo reproduce la realidad sino que
además quiebra la frontera entre lo real y lo
representado, actuando así como una verdadera
productora de sentido. Gracias a su omnipresencia
virtual e impresionante potencia tecnológica,
los medios de comunicación se sitúan en el
corazón de las sociedades contemporáneas y
producen una sustancial mutación en los roles
que ocupan dirigentes, militantes, periodistas y
funcionarios. Frente a la apertura de novedosos
espacios de difusión masiva, las pintadas
callejeras, las movilizaciones multitudinarias y
otras demostraciones de lealtad partidaria se
debilitan. Mientras los prejuicios de los
candidatos hacia los foros mediáticos se
disipan, crece la asignación de recursos de
campaña destinados a acciones de prensa y
publicidad.
Si bien la
irrupción de la TV marca el momento más
afianzado de la mediatización del ámbito
político, debe aclararse que este proceso
comienza con la propia era moderna. En verdad,
como advierte Eliseo Verón, su evolución se
inicia con la mediatización de la escritura, se
refuerza luego con la mediatización de lo
icónico y se consolida finalmente –merced a
la aparición de la televisión– con la
mediatización del contacto. En este contexto el
aporte decisivo hecho por la TV es, sin lugar a
dudas, el denominado “lenguaje
televisivo”. Este poderoso recurso de
comunicación política, dotado de caracteres
específicos de orden léxico, fonológico y
sintáctico, resulta singularmente apto para
convencer a los votantes y ciudadanos en general.
Su atractivo formato audiovisual crea en el
receptor un particular estado de ánimo que lo
torna un instrumento incomparable a la hora de
seducir y persuadir a la opinión pública. La
creciente utilización por parte de los equipos
de campaña y de comunicación de gobierno de
fórmulas retóricas, locuciones apelativas e
imágenes propias del lenguaje televisivo marca
la importancia de abordar el estudio del segundo
de los procesos sociológicos enumerados: la
“audiovisualización” de la política.
Audiovisualización
de la política
Hace ya ochenta
años, el prestigioso investigador estadounidense
Walter Lippman advierte en su clásica obra Public
Opinion que la imagen es la forma más segura
de transmitir una idea. La comunicación
política de nuestros días demuestra con
contundencia el acierto de Lippman. Mientras
algunos nostálgicos se resisten a abandonar el
tradicional discurso de barricada, el grueso de
la clase política mira con resignación cómo el
novedoso “mensaje vía imagen” se ubica
entre los más valiosos recursos del decir
político. El tratamiento fundamentalmente
audiovisual de las campañas y la transformación
de los partidos y sus líderes en engranajes de
un juego proselitista centrado en las pantallas
de televisión hacen que las elecciones se
asemejen más a una compulsa de imágenes que a
una contienda de propuestas. De allí que el
régimen político actual sea caracterizado como
una “democracia audiovisual”, en la que
la comunicación política es pensada y
organizada en función de la TV.
Esta
preponderancia de los formatos audiovisuales por
sobre los textuales hace de la televisión el
espacio público más consultado por los
ciudadanos a la hora de definir su conducta en
las urnas. Hoy la TV es la principal usina de
información política del proceso de formación
de la opinión pública y, al mismo tiempo, el
lugar predilecto para el montaje del debate
político. Gobernantes, dirigentes y candidatos
recurren a ella a efectos de interpretar sus
papeles y difundir sus planes y promesas. El
famoso debate televisivo de 1960 entre los
candidatos a la presidencia de los Estados
Unidos, John F. Kennedy y Richard Nixon, marca un
hito histórico que consolida la
audiovisualización de la política. A partir de
entonces, en muchos países los debates por TV
pasan a ser una instancia crucial de la
confrontación electoral. Aspectos tales como la
apariencia estética (el tan mentado look),
las capacidades oratorias y actorales, la
agilidad para argumentar y refutar, y la
utilización de lenguaje de alto impacto se
aseguran una consideración prioritaria en la
tarea de discutir la polis. La exigencia
de lo que en el medio televisivo se llama
“dar bien en cámara” disputa el lugar
decisivo tradicionalmente otorgado a la solidez
de las ideas. Dos décadas después, un ex actor
de cine llamado Ronald Reagan –sin duda el
más mediático de los presidentes
estadounidenses– encarna en su máxima
expresión el poder de la imagen como arma de
comunicación política.
El avance del
discurso y la imagen (cómo decir) en desmedro de
la propuesta (qué decir) generado por la
irrupción de la TV en el terreno político queda
también ilustrado en ocasión de la reñida
elección presidencial francesa de 1974. Giscard
d’Estaing, dueño de un refinado estilo ante
las cámaras, utiliza gestos de gran impacto
emotivo muy apropiados para dicho medio. Durante
su alegato final, el experimentado líder galo
responde a las largas y poco televisivas
argumentaciones de un joven Francois Mitterand
con su célebre frase: “¡...pero señor
Mitterand, usted no tiene el monopolio del
corazón...!”. Según estudios de la época
realizados por prestigiosos politólogos
franceses, esa frase –magnífica pieza del
lenguaje televisivo– resulta tan seductora
para los telespectadores que le da a
d’Estaing los 500.000 votos adicionales que
definen la contienda a su favor. En 1988, un
Mitterand con más experiencia audiovisual y
plenamente consciente de la importancia de la TV
en la puja electoral no pierde su segunda
oportunidad mediática. En el debate televisivo
de ese año, hace valer sus dotes actorales y
gana la presidencia de Francia a pesar de la
solidez de las propuestas de su adversario,
Jacques Chirac. Esta inusitada influencia del
paradigma audiovisual en la acción proselitista
y de gobierno permite al catedrático Giovanni
Sartori acuñar –con claro tono
peyorativo– el término
“videopolítica”. Según el experto
italiano, ella se caracteriza por el
establecimiento de una particular relación
cerca–lejos entre el
ciudadano–telespectador y el
político–telemisor en la que el principal
vehículo de comunicación es la imagen. En
verdad, la propia naturaleza del liderazgo
político es afectada por el formato audiovisual
de la TV toda vez que, en las pantallas de las
teledemocracias contemporáneas, las condiciones
del líder se entremezclan con fenómenos
distorsivos como la fama, el reconocimiento y la
popularidad.
Sin embargo,
debe aclararse que la imagen de un dirigente no
se reduce a su apariencia física o superficial.
En efecto, la imagen es el conjunto de
percepciones que los receptores construyen sobre
dicha persona a partir de diversos aspectos de su
ser, de su actuar y de su parecer. Así, signos
visibles del político tales como sus rasgos, su
vestimenta, sus gestos y su mirada se
complementan con sus convicciones, su historia de
vida, su ideología y sus pertenencias familiar,
profesional y partidaria. Por ello, la verdadera
lucha electoral no se da en las pantallas de
televisión sino en las mentes y en las emociones
de los votantes. Esta definición supone pues un
proceso de construcción de la imagen en el que
–además del medio– intervienen en
forma simultánea el emisor y el receptor. El
político intenta posicionarse con base en las
características que según su criterio lo
convierten en la mejor opción. El electorado
evalúa dichas características de acuerdo con su
propia escala de valores y asigna al emisor
aptitudes y actitudes que pueden o no coincidir
con la realidad. En definitiva, la imagen
pública se produce precisamente en el plano de
intersección de estas dos dimensiones: el
posicionamiento del candidato y las asignaciones
que los votantes le formulan.
Además, la
edificación audiovisual de la imagen de una
figura política realizada por un equipo de
creativos profesionales (el making del
candidato) no puede sostenerse en el largo plazo
si existe una contradicción flagrante entre el
rol y su ocupante. La falta de compatibilidad
entre la imagen proyectada y la realidad del ser
es conocida en el ámbito de la comunicación
política moderna como el “síndrome de
Ottinger”. Richard Ottinger, un diputado
estadounidense que en 1976 aspira a una banca en
el senado, es perfilado en los medios gráficos
como un joven ejecutivo, pujante y seguro. Esta
elaborada construcción se derrumba rápidamente
en el momento en que el legislador realiza su
primera presentación televisiva. A lo largo de
la discusión con sus competidores, transmitida
en vivo y en directo, se lo ve frágil, tímido e
inseguro. Las cámaras de TV reflejan la falta de
iniciativa del novel diputado, poniendo al
desnudo al verdadero Ottinger y echando por
tierra su pretendido posicionamiento electoral.
En sentido estricto, la imagen emitida por
televisión no es verdadera ni falsa; es virtual
pues está en una dimensión diferente, la de las
percepciones. Como es sabido, en el ámbito de la
comunicación política estas percepciones se
orientan mediante la aplicación de un número
variado de signos y símbolos entre los que se
destacan los colores, sonidos, diseños, objetos,
testimonios y efectos visuales. Dada su
pertenencia a la imperante cultura audiovisual,
la “imagen televisiva” agrega al
mensaje político denotado uno connotado o de
segunda lectura. Este último consiste en la
forma estética o ideológica en que dicha imagen
se presenta al público para su interpretación.
Habitualmente, el segundo mensaje aparece
codificado de manera incierta y fluctuante, y su
resolución depende del acervo de conocimiento
del receptor así como de su sesgo cultural.
En síntesis, la
abrumadora preponderancia de los formatos
audiovisuales en las democracias contemporáneas
modifica las reglas de representación política
vigentes hasta hace algunos años. En términos
operativos, los responsables de la comunicación
electoral y de gobierno dejan de observar las
normas del paradigma político de los partidos y
comienzan a regirse por pautas originadas en el
paradigma mediático de la TV. De este modo, el
sistema comunicativo de la imagen impone nuevos
criterios que obligan a la clase dirigente a
adaptarse a una lógica distinta, la lógica
televisiva. La tradicional concepción de la
política como proceso complejo y
multidimensional sufre, ante la incomparable
masividad de la TV, un rotundo efecto de
simplificación. En este plano, la
representación televisiva de la política se
basa en la teatralización de un limitado abanico
de cuestiones que sólo son relevantes si
revisten atractivo formato audiovisual y provocan
alto impacto emotivo. Finalmente, la televisión
termina imponiendo a la política su singular
lógica del espectáculo, dando paso así al
tercero de los procesos sociológico de fondo: la
“espectacularización” de la política.
Espectacularización
de la política
La televisión
como medio masivo tiende a enfocar la política
desde una perspectiva centrada en la lógica del
consumo y el espectáculo. En el lente de la TV,
la vida de la polis se reduce a la
escenificación dramatizada de un seleccionado
conjunto de imágenes y símbolos de poder que
resultan elocuentes y representativos. En rigor,
la ilustración audiovisual de la lucha política
está guiada por el objetivo mismo de dicho medio
de comunicación: el entretenimiento. Este
“enfoque espectacular”, que busca hacer
de la noticia política una pieza atractiva para
el telespectador, adquiere así una influencia
determinante al momento de definir el carácter,
las manifestaciones y hasta la propia naturaleza
de la actividad proselitista y de gobierno. El
filtro de espectacularidad que la cobertura
televisiva aplica al mundo electoral y de la
gestión pública genera en el sistema político
una suerte de representación teatralizada de sus
principales roles. El dirigente se convierte en
un “actor” de la arena mediática que
cumple un papel determinado no tanto por las
necesidades de su agrupación partidaria como por
las exigencias del medio en cuestión. Como
ejemplo de ello, la política–espectáculo
rechaza las argumentaciones de fondo o técnicas
y privilegia la puesta en escena en toda su
dimensión formal; la sustancia del mensaje
pierde el primer plano a manos de la performance
de los mensajeros. El fundamentado “qué
decir” de la política deja su lugar al
impactante “cómo decir” de la
televisión.
Sin embargo, la
TV ofrece a gobernantes y candidatos una
proyección de su imagen tan masiva que resulta
inigualable como recurso propagandístico y
publicitario. Para ello cuenta con la capacidad
de crear, como efectiva ficción, la existencia
de una relación directa –casi
personal– entre los líderes y la gente,
entre los postulantes y los votantes. En verdad,
el mayor beneficio que la televisión brinda a
los actores políticos es su llegada simultánea
a todos los estamentos sociales y demográficos.
De allí que la pequeña pantalla sea utilizada
indistintamente para hacer conocido un dirigente,
reforzar apoyos, criticar adversarios, convencer
independientes o seducir indecisos y escépticos.
Si bien la mayoría de las investigaciones
realizadas en los últimos cuarenta años
concluye que –merced a las resistencias
selectivas de los receptores– la televisión
no es tan eficaz como arma electoral, es
innegable que ésta tiene hoy una influencia
sustancial en el proceso de estructuración del
discurso político. Se trata en esencia del
potente efecto de “neutralización
discursiva” que la TV produce al uniformar
los contenidos políticos y ajustarlos a los
parámetros estéticos de la industria del
esparcimiento. Incluso, la eficacia del discurso
televisivo llega en ocasiones a transformar al
discurso político en una especie de teatro
tautológico de alcance multitudinario.
En efecto,
además del principal transmisor de información
utilizado para llegar a los ciudadanos, la TV es
en sí misma una virtual productora de hechos
políticos. Estos hechos son, en realidad,
“pseudo–acontecimientos” de
generación mediática y repercusión política.
Este proceso de espectacularización del poder
adquiere en la televisión actual dos versiones
operativas. La primera de ellas, de carácter
periodístico, consiste en la incursión de
funcionarios y candidatos en programas de TV,
sean éstos de análisis específico o de
interés general. Aquí, el ejemplo más extremo
es la participación guionada de algunos
políticos en ciclos de humor o ficción. La
segunda versión, de corte publicitario, está
dada por su aparición en cuidados spots,
anuncios pagos o infomerciales que se
proyectan durante las tandas del horario central.
En ambos casos, la búsqueda del impacto
comunicacional se logra por vía de detalles de
realización audiovisual y se apoya en la imagen
que se emite.
Dado que la
construcción televisiva de la imagen política
obedece pautas originadas en el negocio del
entretenimiento y el advertisement, la
clave del éxito radica en las cualidades
personales –reales o supuestas– de la
figura pública en cuestión. En tal caso, lo que
cuenta no es tanto su afiliación partidaria o su
identidad ideológica sino más bien su aspecto
físico, su personalidad, su simpatía y su
habilidad para la seducción retórica y gestual.
Por aplicación de su lógica del espectáculo,
la TV evalúa los acontecimientos políticos de
acuerdo con parámetros de rating más que
con criterios de calidad institucional. En
consecuencia, la televisión privilegia la
presencia en sus pantallas de individuos que
–sea por polémica o por divertimento–
logran atraer a los telespectadores, aún a
sabiendas de que no representan el pensamiento
mayoritario de la sociedad. Ello explica su
inocultable preferencia por los portadores de
modos histriónicos y mensajes conmovedores;
incluso cuando éstos sólo expresan meras
enunciaciones que habitualmente no adquieren
relevancia en el terreno de la política
concreta.
De este modo, la
era de la TV incorpora al imaginario colectivo
una nueva figura de la desgracia política; a los
ya clásicos políticos “piantavotos”,
agrega ahora los políticos “piantarating”.
Estos son dirigentes que no han querido o no han
podido sortear las barreras de ingreso a la
videopolítica; candidatos y gobernantes que no
logran adaptarse a las normas del juego
mediático que les impone la televisión. Se
trata de representantes que no traducen su
eficacia política en términos de eficacia
comunicacional; sea porque hablan “demasiado
largo”, porque son dueños de un estilo
aburrido o anticuado, o simplemente porque
carecen del carisma audiovisual que exige la TV.
Así el dilema que enfrentan los políticos
contemporáneos radica en que, por un lado, si
éstos no aceptan las imposiciones del estilo
televisivo desaprovechan una plataforma
discursiva extremadamente productiva y, por otro,
si “transan” con las pautas del show
mediático pueden ser percibidos como personajes
frívolos o superficiales. Para colmo, mientras
una acertada participación en la TV suele
afianzar su reconocimiento popular, una
exposición televisiva inapropiada o exagerada
produce un fulminante deterioro de su imagen
pública. En suma, la TV es para los políticos
un medio en el que las apuestas comunicacionales
son altamente riesgosas; un ámbito desafiante
rodeado de potenciales grandes ganancias y
probables grandes pérdidas.
Paralelamente,
los límites que por décadas dividen la
“televisión política” de la
“televisión no–política” se
desvanecen en los últimos años. La
incorporación de renovados “formatos de
entretenimiento” a los clásicos programas
de periodismo político resulta en una verdadera
invasión de esquemas espectaculares, historias
de vida y enfrentamientos estereotipados al
momento de analizar el mundo electoral y
gubernamental. El efecto que en dicha arena tiene
la TV se pone de manifiesto en la vigencia de
numerosos talk shows de la política que
presagian el surgimiento de un nuevo género
comunicacional: el “politainment”.
Esta híbrida mezcla de política y
entretenimiento se logra mediante el montaje
mediático de eventos políticos, diseñándolos
especialmente para su cobertura televisiva. A fin
de garantizar el impacto comunicativo buscado, se
refuerza la puesta en escena con una dosis
adicional de espectacularidad audiovisual. Los
medios producen estos cuidados montajes para
diversos tipos de evento que van desde un
multitudinario cierre de campaña hasta la
obstrucción de una cacería de ballenas en alta
mar. En estos casos, las instituciones
involucradas (partidaria o ecologista según
corresponda) persiguen un objetivo común:
traducir su acción política en material
comunicable y atrayente para la televisión. En
definitiva, el politainment como género
se propone asegurar la difusión masiva de
ciertos hechos políticos, eludiendo el
desinterés de una teleaudiencia que muchas veces
recibe la información más como espectadora que
como ciudadana.
En la actualidad
la organización de los actos proselitistas
(selección de vestuario, oradores,
escenografía, líneas discursivas, etc.) se hace
cada vez más en función de los standards de
espectacularidad que requiere la TV. Las personas
que concurren a presenciar dichos actos públicos
ya no son los destinatarios reales del mensaje
político que allí se emite; en rigor, son meros
actores de reparto de una obra más amplia y
mediatizada que tiene como verdadera audiencia a
los millones de individuos que, por las pantallas
de televisión, reciben el mensaje en la
comodidad de su living. A efectos de
ilustrar esta visión resulta oportuno recordar
el comentario formulado por Giscard d'Estaing
cuando, en 1978, prepara un discurso pensando en
la TV. Dice el líder francés:
“…el
público aplaude, fuertemente y por un largo
rato. Es el momento de lanzar el anuncio
central. Este no está dirigido a las
personas presentes, cuya mayoría ya está
con nosotros. En verdad, está dirigido a los
grandes ojos de las cámaras que van a
difundir mis palabras al resto del
país…”.
También en
Francia, aunque diez años después, Francois
Mitterand reconoce su deseo de tomar lecciones de
actuación con el prestigioso director escénico
Jack Leng. Su propósito confeso es entonces el
de adquirir la teatralidad exigida por la forma
mediática de comunicar el poder. Esta
acentuación espectacular que imprime la
televisión desplaza a otras modalidades
expresivas de la comunicación política como son
la informativa, la reflexiva y la formativa. Las
fórmulas de expresión de la TV, más
preocupadas por el significante que por el
significado, refuerzan notablemente la relevancia
de la puesta en escena de los actos políticos.
Como consecuencia de ello, detalles tales como
quién acompaña al candidato en el podio, qué
ropa viste éste, cuál es el momento propicio
para destacar la presencia de su esposa, qué
horario es más conveniente para su cobertura en
vivo y en directo, y cómo se musicaliza el
cierre del evento pasan a ser objeto de una
minuciosa consideración por parte de los equipos
de campaña.
En resumen, el
paradigma televisivo persigue siempre un objetivo
primordial: magnificar la actuación del
político que protagoniza el acontecimiento a
comunicar. En términos electorales ello implica
que, de acuerdo con la lógica audiovisual, el
corazón de la campaña es el candidato y el
corazón del candidato es su imagen. De allí que
el núcleo estratégico de la comunicación
política moderna esté constituido esencialmente
por la imagen del candidato. Su caracterización
como persona es para la TV más atractiva que su
representación partidaria o doctrinaria; sus
virtudes y defectos como individuo son para ella
más interesantes que la viabilidad de sus ideas
o el nivel técnico de sus propuestas de
gobierno. Aparece así el cuarto de los procesos
sociológicos a analizar, la
“personalización” de la política.
Personalización
de la política
El fenómeno de
la personalización se da cuando las estructuras,
procesos y contenidos del sistema político
–polity, policy y politics
para la sociología estadounidense–
son relegados del centro del análisis que
realizan los medios y, en su lugar, se ubican
referencias a características de índole
personal de los dirigentes. Así, el primer plano
de la comunicación masiva es ocupado por
cuestiones privativas de los ocupantes del rol
antes que por aspectos vinculados con las ideas
que ellos representan. De acuerdo con esta
visión personalista de la polis, el
prestigio o desprestigio individual de los
candidatos es transferible al de las
organizaciones que encabezan; y la competencia o
incompetencia de los funcionarios simboliza la
calidad de las decisiones que adoptan. En
consecuencia, algunos políticos se convierten en
símbolos mediáticos y el ciudadano común, al
momento de definir sus opciones en las urnas,
tiende a privilegiar el valor de sus figuras
personales, más que el de sus plataformas y
planes.
Si bien la
pobreza de las actuales propuestas proselitistas
obedece en gran medida a la escasez de
definiciones programáticas de parte de los
propios candidatos, es innegable que dicha
patología partidaria se agrava por la manera en
que los medios de comunicación llevan a cabo su
cobertura de la lucha electoral. La presentación
simplista y frívola de las responsabilidades
públicas, el tratamiento estereotipado de los
postulantes y la carencia de información
detallada acerca de los planes en puja coadyuvan
a la consolidación de este acelerado proceso de
personalización del sistema de poder. La
televisión refleja a los protagonistas de la
contienda política desde su particular
perspectiva; su enfoque los faranduliza y los
presenta como “celebridades” que, más
que competir por cargos de autoridad, parecen
pelear por meras ocasiones de emotividad. La
dimensión individual del dirigente desplaza del
núcleo de la crítica mediática a otras
aristas, como son sus pertenencias sociales,
institucionales e ideológicas. En palabras de
Roland Cayrol, la comunicación política moderna
refuerza tanto el papel de las personalidades que
termina confiando a la TV la elaboración de la
imagen que los ciudadanos perciben de sus propios
gobernantes. Para ello, la televisión adquiere
incluso cierta autonomía pues es la encargada de
asignar valores –positivos o negativos–
a los rasgos dirigenciales que ella misma
produce, difunde e interpreta.
Esta tendencia a
la personificación de las opciones políticas ha
modificado también los criterios de
identificación que conciben los votantes durante
el período precomicial. A las tradicionales
identificaciones partidaria, doctrinaria y de
clase, se imponen nuevos criterios inspirados en
su mayoría en perfiles personales y familiares
que juegan los candidatos en las mentes de los
electores, entre los que se destacan las figuras
del padre protector, el vecino solidario, el
abuelo honrado, el jefe inspirador, y la hermana
emprendedora. Una anécdota de 1975 que ilustra
notablemente dicho cambio ocurre cuando el
entonces candidato presidencial James Carter
–quien da sus primeros pasos fuera de su
tierra natal– dialoga con un grupo de
alumnos de escuela primaria ante las cámaras de
la cadena ABC. En vivo y en directo, Carter les
pregunta a los chicos:
“...Niños,
¿les gusta el maní?. Bueno, yo soy de
Georgia y quiero ser presidente de los
Estados Unidos de América. Yo no soy de
Washington... Cuando vuelvan a sus casas,
cuéntenle a sus padres que hay un señor que
cultiva maní y se postula para la Casa
Blanca. ¡Mi nombre es Jimmy
Carter!...”.
La estrategia de
construcción de imagen del no tan popular
gobernador Carter encuentra en la pantalla chica
una excelente herramienta de marketing. La
inigualable potencia del medio audiovisual le
permite llegar a millones de hogares generando
una atractiva plataforma de seducción: su perfil
de hombre común, de “buena gente”. Con
la irrupción de la televisión, adquiere vital
relevancia la performance mediática del
político, es decir su desempeño comunicacional
al enfrentar a la prensa. Su inevitable
participación en programas de TV obliga a
gobernantes y postulantes a fortalecer sus
habilidades de teatralidad e interpretación; en
especial debido a la gran dosis de emotividad y
gestualidad que este medio les reclama. Como
prueba de ello cabe señalar que, al día
siguiente de celebrado un debate televisivo, los
telespectadores poseen una clara
“sensación” acerca de quién
“ganó” la discusión, aún a pesar de
no poder recordar el contenido de las
argumentaciones esgrimidas por los contrincantes.
En rigor, la lógica de la TV hace que sea
percibido como ganador aquel que
“pareció” más firme, sereno,
seductor, simpático, seguro o inteligente. Desde
la óptica del paradigma audiovisual, la clave
del éxito radica en las dotes de expresividad y
seducción del mensajero más que en la solidez
del mensaje emitido.
De este modo, la
televisión impone a la comunicación política
sus peculiares parámetros estéticos. En cuanto
al uso del lenguaje, la teleaudiencia prefiere en
general los estilos simples, directos y
moderados. De allí que suela juzgar con gran
severidad a aquéllos que en la pequeña pantalla
se enfadan con exageración, se excitan en exceso
o son demasiado mordaces con sus interlocutores.
Asimismo, se observa una fuerte predilección de
la TV por la “autorreferencialidad” y
“cotidianización” de los testimonios
políticos. Ambas tendencias apuntan a humanizar
la imagen del dirigente, dotándolo de rasgos de
confianza y credibilidad. Para ello, nada mejor
que la presencia informal, conversacional
–casi amistosa– que le confiere el
medio audiovisual. Este sentimiento de cercanía,
de proximidad, que irradia el discurso televisivo
genera en el público la fantasía de que no
existe gran distancia entre líderes y
seguidores. Como respuesta a la creación de
dicha ilusión, el “político
mediático” no sólo actúa pensando en los
votantes sino que además lo hace pensando en los
televidentes. Virtualmente, se trata de un emisor
que debe considerar en forma simultánea las
expectativas no siempre coincidentes de estas dos
clases de destinatario. Ello implica que un mismo
mensaje electoral puede estar diseñado
correctamente en términos políticos pero
presentar un formato inapropiado para la lógica
de la televisión. O viceversa. Según esta
visión simbólica de la mediación política, el
simulacro personalista que se realiza en los
estudios de TV es capaz de manipular la imagen de
un dirigente hasta transformarlo en una suerte de
icono de cualidades y valores que exceden
largamente su esencia real o, incluso,
contradicen la verdadera orientación de sus
decisiones políticas. El consultor
estadounidense Dick Morris narra un elocuente
ejemplo de este último caso protagonizado, en la
cadena NBC, por el presidente Ronald Reagan:
“...en
la pantalla Reagan aparecía sentado en un
banco escolar junto a estudiantes y
profesores. De igual a igual, les aseguraba
con actuado tono emotivo su firme compromiso
con el sistema educativo, ¡cuyo presupuesto
histórico acababa de recortar de manera
brutal…!”
No obstante,
este enorme poder de construcción de imagen que
posee la televisión es equivalente a su
capacidad de destrucción. La cobertura masiva de
actos fallidos, errores de información, furcios,
incidentes ridículos o torpezas físicas
amplifica tanto el daño sufrido en la figura de
un candidato que hasta puede afectar sus chances
electorales. Una excelente muestra de ello está
dada por las famosas “metidas de pata”
del candidato presidencial Gerald Ford. Durante
el debate televisivo de la campaña de 1976 en
plena Guerra Fría, Ford insiste varias veces en
que Polonia no está bajo la dominación
soviética. Un cuarto de siglo después, las
permanentes demostraciones de desinformación
elemental de George W. Bush se convierten en un
clásico del humor político y, si bien no son
suficientes para hacerle perder la carrera
presidencial, hieren fuertemente su pretendido
prestigio de líder mundial.
Por último, la
personalización de las opciones electorales
ensombrece el histórico papel de las
organizaciones partidarias. Sus máximas
autoridades observan con resignación como los
medios de comunicación priorizan los gestos
testimoniales de los individuos al respaldo
orgánico de sus agrupaciones de origen. De
hecho, existen hoy dirigentes que gozan de tanta
exposición pública que, en términos de
visibilidad, simbolizan más efectivamente las
alternativas políticas que sus propios partidos.
Esta mutación de las típicas campañas
orientadas a los temas (issue–oriented
campaigns) a otras orientadas a los
candidatos (candidate–oriented campaigns)
hace que el perfil acaparador de los partidos
contemporáneos o catch–all parties
se traslade al de sus propios dirigentes, quienes
en definitiva actúan ellos mismos como
candidatos acaparadores o catch–all
candidates. En efecto, lejos de limitar su
acción propagandística a los simpatizantes
cercanos a su causa, apuntan su convocatoria a
toda la población sin importar identificación o
representación particular. Así, sus mensajes
electorales buscan conquistar sin distinción a
propios y extraños; afiliados y no afiliados;
dubitativos y escépticos.
Dada la
complejidad comunicacional implicada en el
desafío de llegar al mayor número posible de targets
proselitistas, las clásicas funciones de
movilización y difusión realizadas por
militantes y voluntarios son reemplazadas en gran
medida por servicios profesionales de mercadeo
electoral, encuestas de opinión y acciones de advertising.
Esta moderna tendencia está también presente en
la gestión de gobierno, para la cual la
televisión es el espacio comunicativo natural en
el que se celebran sus más trascendentes
ceremonias y rituales. Los tradicionales
discursos en cadena nacional conviven hoy con
atractivos spots institucionales y otros
sofisticados formatos publicitarios. Surge así
el último de los procesos sociológicos
enunciados, la “marketinización” de la
política.
La
marketinización de la política
La corriente
utilización de herramientas de marketing
político en campañas electorales y de difusión
gubernamental no se explica seriamente en
términos de una moda pasajera o de un capricho
de jóvenes consultores en búsqueda de nuevos
mercados. En realidad, la irrupción de esta
“visión marketinera” de la
comunicación política debe ser entendida en el
marco de los procesos sociológicos de fondo
descriptos a lo largo del presente capítulo. La
mediatización y personalización de la lucha
proselitista, junto con la preponderancia de
formatos de espectacularidad audiovisual, obligan
a los equipos de comunicación a enfocar su tarea
desde una perspectiva renovada en sus estilos y
consciente de las exigencias que el lenguaje
televisivo impone al decir político.
Crecientemente los medios masivos parecen
reemplazar a los partidos políticos como
principal canal de intermediación entre
gobernantes y gobernados, entre candidatos y
votantes. Las acciones tradicionales de
propaganda tales como los actos multitudinarios,
las caminatas y las pintadas callejeras no
desaparecen pero ceden su primacía ante
innovadoras prácticas de publicidad. Los
mensajes políticos son comunicados hoy en
prolijas carteleras de uso arancelado y videoclips
producidos de acuerdo con criterios de mercadeo y
previo análisis del estado de la opinión
pública. La jerga electoral incorpora términos
ajenos a sus orígenes como son: arte creativo,
animación computarizada, posicionamiento
estratégico e impresión digital. Esta
inclinación marketinera ha quedado incluso
reflejada en la evolución de la bibliografía
especializada. En 1962 Theodore H. White
sorprende con su libro The Making of the
President; en 1969 Joe McGinniss publica The
Selling of a President; y en 1994 aparece
–sin eufemismos– la obra de Bruce. I.
Newman, The Marketing of the President.
Es necesario
advertir que estas mutaciones no hacen de la
política una mera mercancía. En sentido
estricto, no es posible “vender un
candidato” como sí éste fuera un
dentífrico o una bebida gaseosa. Una propuesta
de gobierno no puede ser presentada ante la
sociedad tal cual se hace con el lanzamiento de
un jabón en polvo. En el ámbito comercial el
marketing tiene como objetivo principal la
satisfacción de una necesidad, sea ésta real o
creada. Se trata de una necesidad de consumo y,
como tal, está vinculada con los gustos y
preferencias de los potenciales compradores. Por
el contrario, en la esfera política el marketing
tiene como fin la elección de una alternativa.
Esta alternativa reviste una significación
simbólica más profunda, toda vez que está
referida al sistema de valores de los electores.
A diferencia del consumidor que selecciona bienes
o servicios según sus apetencias superficiales,
el votante decide en virtud del grado de
adecuación de la opción de poder a sus
principios e ideales. En rigor, la asimilación
que se da entre marketing político y marketing
comercial surge a raíz de que ambas disciplinas
utilizan técnicas de segmentación para analizar
sus “mercados” e instrumentos de targeting
para diseñar los correspondientes
“mensajes”. En las campañas
proselitistas, la investigación de redes
motivacionales del voto (voting research)
permite obtener información que resulta esencial
a fin de planificar contenidos y estilos de
comunicación a la medida de cada blanco
identificado (message targeting). El
marketing político ayuda a candidatos y
gobernantes a evaluar mejor la composición
sociodemográfica de sus distritos, identificar
más cabalmente las expectativas y anhelos allí
existentes, y anticipar los movimientos tácticos
de sus adversarios. Existen numerosos ejemplos de
ello. El triunfo de Francois Mitterand en 1981 se
debe en gran parte a que, gracias a la
realización de extensivos estudios cualitativos,
su equipo de comunicación identifica con
claridad la necesidad de pacificación que siente
entonces la mayoría de los franceses. Así,
mientras que el slogan elegido por su
contrincante Jacques Chirac es “l’ardeur”
(el ardor), Mitterand opta por un más apropiado
“la force tranquille” (la fuerza
tranquila). Las piezas gráficas utilizadas por
éste último, exhibidas en carteles de tamaño
moderado y tonos pastel, tienen un doble impacto,
uno político y otro psicológico. Ese año,
Mitterand gana la presidencia en un ambiente de
reconciliación nacional.
Un caso similar
se da en las elecciones argentinas de 1983. Luego
de varios años de dictadura militar y miles de
desaparecidos, retorna la democracia y la UCR de
Raúl Alfonsín compite por la presidencia con el
PJ de Italo Lúder (en términos
comunicacionales, se trata en realidad del PJ de
Herminio Iglesias). Ávidos de paz y reencuentro,
los argentinos desean dejar atrás los
enfrentamientos entre compatriotas. El peronismo
elige un slogan intransigente, “somos
la rabia”; el radicalismo prefiere un
esperanzador “somos la vida”. Mientras
la imagen de Iglesias quemando un ataúd con la
insignia de la UCR se multiplica en las pantallas
de televisión, los radicales festejan el triunfo
en las urnas. La campaña alfonsinista pasa a la
historia como la primera en el país en contratar
sin ocultamientos servicios publicitarios
profesionales. Asimismo la incorporación de la
mercadotecnia a la lucha electoral
–fenómeno que por su epicentro en los
Estados Unidos la literatura europea etiqueta
peyorativamente como
“americanización”– transforma al
dirigente en una verdadera marca política. De
allí que una eficiente estrategia de
construcción de imagen permite a éste
corporizar en su persona el núcleo del sello
partidario, ideológico o programático al que
pertenece. Para asistirlo en dicha tarea,
aparecen los denominados spin doctors. Se
trata de consultores de imagen que, actuando
detrás de bambalinas y merced a sus excelentes
dotes de relacionistas públicos y buenos
contactos, organizan eventos mediáticos que le
dan el "giro correcto" (spin) a
la información que la prensa proyecta sobre su
cliente.
Hasta mediados
del siglo XX la difusión de las ideas políticas
es encarada desde una perspectiva
propagandística que apuesta a la movilización
de masas como operación central de la acción
partidaria. Cerrado el ciclo histórico de los
liderazgos carismáticos, las agrupaciones
políticas se ven obligadas a actualizar sus
técnicas de divulgación y captación de votos.
Frente al impresionante avance de los medios de
comunicación audiovisual, el mural de tiza y
carbón, la pegatina barrial y el pasacalle
casero pierden su lugar preponderante. En la
actualidad se ha impuesto la práctica de
contratar agencias de publicidad para el diseño
de avisos televisivos, slogans, piezas
gráficas, jingles y demás material de
promoción proselitista. En las democracias
mediáticas del siglo XXI un número cada vez
mayor de dirigentes utiliza técnicas de advertising
político, sean o no conscientes de ello. Aún
aquellos que públicamente se proclaman
contrarios a la prácticas marketineras, suelen
utilizar esas afirmaciones como una forma de
posicionar su imagen; por lo que se aseguran de
realizar sus declaraciones anti–marketing en
las pantallas de TV o en las tapas de los
periódicos.
Resumen
Desde sus
inicios la televisión se perfila como un típico
medio de comunicación de masas. Su particular
tecnología ofrece la promesa –o la
amenaza– de llegar en forma simultánea a
millones de receptores con un mensaje atractivo
por su formato audiovisual. Su preponderancia
respecto de otros medios masivos se debe
fundamentalmente a que ella representa “el
único lugar y el único momento” en que un
candidato se pone en contacto simultáneo con
“todos los electores”, más allá de
que éstos estén a favor o en contra de su
postulación e independientemente de sus perfiles
sociodemográficos. Ningún otro medio de
comunicación permite a los políticos tan fácil
acceso a semejante universo de ciudadanos. Pese a
que el surgimiento de la TV ensombrece el papel
de otros medios históricamente utilizados para
comunicar la política, es erróneo creer que las
herramientas proselitistas tradicionales están
condenadas a desaparecer. De hecho, la
televisión convive hoy con un conjunto de
instrumentos más clásicos tales como los actos
partidarios, las caravanas y las caminatas. No
obstante, es innegable que la TV condiciona
fuertemente el uso las demás formas de
comunicación política dado que éstas son
diseñadas “en función de su
televisación”.
Esta
circunstancia convierte a la televisión en una
instancia genuinamente creadora del propio
sistema de poder. Como canal audiovisual que pone
el énfasis en los “grandes momentos”,
la TV marca el ritmo de la campaña y le da el
tono a la puja política. Obviamente, los
episodios destacados de la lucha electoral suelen
ser los “grandes momentos televisivos”.
Sin embargo, el advenimiento de la
“telepolítica” debe ser estudiado en
un contexto sociológico más amplio. En tal
sentido, pueden identificarse cinco procesos de
fondo que ayudan a comprender en profundidad el
impacto de la TV en la comunicación política.
Ellos son:
–
Mediatización de la política: frente al declive
de la afiliación partidaria los medios masivos
de comunicación se transforman en la usina de
información política más consultada por los
ciudadanos al momento de tomar decisiones
electorales;
–
Audiovisualización de la política: la
preponderancia de los formatos audiovisuales por
sobre los textuales justifica hoy hablar de
videopolítica;
–
Espectacularización de la política: la
televisión como principal arena política impone
su lógica del entretenimiento y prioriza el
impacto emotivo y la puesta en escena;
–
Personalización de la política: el electorado
tiende a evaluar sus opciones de voto de acuerdo
con criterios más vinculados con la imagen
individual y la personalidad de los candidatos
que con sus pertenencias partidarias o
ideológicas;
–
Marketinización de la política: la irrupción
del mercadeo y la publicidad en las campañas
políticas implica la utilización de
herramientas comunicacionales que privilegian el
“cómo decir” en desmedro del
“qué decir”.
*
Gustavo Martínez Pandiani es decano de la Facultad de Ciencias de
la Educación y de la Comunicación Social de la Universidad del Salvador en Buenos Aires, Argentina, donde
dirige la primera Maestría en Marketing
Político (MMP) que se dicta en América Latina.
Obtuvo un Master in Public Administration (MPA)
con especialización en comunicación políticaen
Harvard University y otro como Master in Business
Administration (MBA) con especialización en
Marketing Estratégico en Georgia State
University. Presidente de la Asociación
Argentina de Marketing Político (AAMP) y es
autor de Marketing Político. Campañas,
Medios y Estrategias Electorales y Homo
Zapping. Política, Mentiras y Video. Esta es
su primera colaboración para Sala de Prensa.
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