Organizações,
comunicação e espaço midiático
Lino
Geraldo Resende *
Com
a globalização da economia e a midiatização
promovida pela sociedade contemporânea, a
comunicação foi ganhando cada vez maior
importância. Hoje, é através dos meios de
comunicação de massa que tomamos conhecimento
do mundo e são estes meios que nos ajudam a
construir nossa realidade, que é formada pela
informação recebida e pelas percepções que
temos, relacionadas com o meio em que vivemos e
com as crenças e valores que abraçamos.
Forma-se, assim, no conceito de Dietram
Scheufele, o nosso enquadramento (framing). Ou
olhando-se do ponto de vista de Antonio Gramsci,
forja-se, assim, a ideologia.
A
comunicação perpassa todos os segmentos de
nossas vidas e não é diferente em relação às
organizações, até por estarem integradas nesse
novo mundo, que alguns chamam de pós-moderno, e
que Guy Debord classifica, de modo oportuno, como
sociedade do espetáculo e afirma: “O
espetáculo constitui o modelo atual da vida
dominante na sociedade”.1
Se,
como afirma Debord, “a realidade surge no
espetáculo e o espetáculo é real”,2 os mídias, entendidos
aqui como mídias noticiosos e de massa –
rádio, televisão, jornais, Internet – têm
um papel preponderante na montagem deste
espetáculo e, como conseqüência, na
representação que todos nós fazemos do mundo
em que vivemos. Olhando esta questão da ótica
do capitalismo tardio Frederic Jameson afirma que
no pós-modernismo – a época em que estamos
vivendo – “a própria
“cultura” se tornou um produto”,3 o que soma ao conceito
de Debord, que vê em tudo uma mercadoria, só
que, agora, na forma de representação.
Vivendo
neste mundo, onde a comunicação representa um
importante papel é preciso que tenhamos, dela,
senão uma visão específica, de quem a estuda,
pelo menos uma visão geral. É preciso saber
pelo menos como ela funciona e, em relação às
organizações, qual é o papel que representa,
olhe-se os processos internos, seu relacionamento
com a sociedade ou vise-se à ocupação de
espaços midiáticos, reforçando sua imagem e
consolidando-a frente aos seus concorrentes.
O
objetivo, aqui, é demonstrar a importância da
comunicação para e nas organizações. Ao fazer
isso, no entanto, não há como, em primeiro
lugar, abordar as próprias organizações e, a
partir de sua identificação e tipificação,
situar os processos comunicacionais que ocorrem
no seu interior e fora dela. Nesse sentido,
podemos começar afirmando, com base em estudo
feito por Margarida Kunsch após um extenso
levantamento, que a existência das
organizações se equiparam ao da própria
humanidade e pode ser vista nas primeiras formas
de associação feita pelos homens, como a
família e a tribo.
Organizações mais complexas
A
partir do aumento da complexidade da própria
sociedade, também as organizações foram se
tornando mais complexas e, com isso, houve um
aumento do seu universo, levando à inovação,
primeiro, e à segmentação, depois, chegando no
contemporâneo a se transformarem, conforme
relata Kunsch baseando-se em teóricos das
organizações, em viabilizadoras do
funcionamento da sociedade, já que permitem ao
homem, reconhecidamente um ser social, se
agruparem e atuarem em cooperação.
Tal como a
sociedade, as organizações evoluíram,
transformando-se em “agrupamento de pessoas
que se associam intencionalmente para
trabalharem, desempenharem funções e atingir
objetivos comuns, com vistas a satisfazer alguma
necessidade da sociedade”.4 Um conceito, sem
dúvida, mais abrangente do que antigos termos
como empresa, governo, tribo, etc. E é a partir
deste conceito que podemos chegar a uma maior
especificidade e adotar uma tipologia para as
organizações. Ressalte-se, aqui, que esta
tipologia não é única, configurando-se em uma
escolha que leva em consideração aspectos mais
gerais das organizações. Sob esta ótica, as
organizações podem ser coercitivas,
utilitárias e normativas.
No primeiro
caso, o coercitivo é relativo ao seu controle e,
nela, as pessoas entram mediante coação,
força, ameaça ou medo. O melhor exemplo deste
tipo de organização são as prisões, objeto
estudado por Michel Foucault, que nelas vê uma
das mais antigas e clássicas formas de
exercício do poder. No segundo momento, o
utilitário, é que estão as empresas em geral,
que exercem uma outra forma de poder, o
remunerativo. Nela, quem ingressa o faz por
interesse ou vantagem percebida, o que é,
conforme afirma Karl Marx, uma característica do
modo de produção capitalista, quando se
estabelece a “compra” pela empresa da
“mercadoria” trabalho, disponibilizada
pelos operários livres e que, na ótica
marxista, gera o mais valia e a acumulação de
capital. A terceira tipologia está afeita ao
campo ideológico ou a um consenso ético e seu
ingresso se dá por princípios de fé, crença
ou ideologia. O exemplo mais acabado deste tipo
de organização é a igreja, hoje, mais que
nunca, uma escolha pessoal.
Para concluir
este breve apanhado, passemos da tipologia à
caracterização das organizações, que podem
ser vistas como tradicionais, modernas ou
contemporâneas. Tal como no caso da tipologia,
aqui trata-se, mais uma vez, de uma escolha, uma
opção feita entre várias caracterizações
desenvolvidas por estudiosos brasileiros e
estrangeiros. O que pretendemos é mostrar, com
esta classificação, que houve uma evolução
nas organizações, acompanhando o seu tempo.
Isso, em todo caso, não exclui a existência de
empresas que se enquadrem em categorias que não
as contemporâneas ou, mesmo, que façam uma
fusão das três características.
O
caminho da comunicação
Visualizado o
campo onde nos situamos e, nele, do que estamos
falando, podemos voltar à comunicação
mostrando sua evolução e chegando à sua
integração às organizações. “Talvez a
história dos meios de comunicação do homem
possa começar, ainda que impropriamente, com as
mais antigas mensagens visíveis que chegaram
até nós: as representações pictóricas do
Paleolítico”, comenta Giovani Giovannini5 ao traçar a evolução
da comunicação, indo do sílex, usando por
nossos ancestrais, ao silício, principal
componente dos chips de computadores, que marcam
a comunicação da pós-modernidade.
Havia
comunicação, mas ainda não a fala. Com esta
nova tecnologia, a comunicação se incrementou,
ampliando-se e permitindo às pessoas que se
expressassem de forma mais precisa, já que a
comunicação corporal, gestual ou pictórica
demandava uma interpretação mais precisa. Com a
linguagem, as coisas ficaram mais fáceis e a
comunicação se expandiu, mas permaneceu
sobretudo oral, devido à dificuldade de
reprodução de livros, o que era feito por
copistas e destinados apenas a poucos
privilegiados. Com Gutenberg e o desenvolvimento
do tipo móvel, baseando-se em dispositivos
inventados pelos chineses, a comunicação deu um
novo salto.
Surgiram as
tipografias, os primeiros livros e os primeiros
jornais, que substituíram os jograis e os
éditos dos governantes. A imprensa não só
ampliou, novamente, o universo da comunicação,
como lhe deu maior agilidade, iniciando a
publicação de notícias, refletindo
acontecimentos que o jornalista achava
interessante reproduzir e dar conhecimento ao seu
leitor. Começou, então, a nascer o jornalismo e
seu aperfeiçoamento acabou contribuindo para a
ampliação da mídia impressa e da própria
comunicação.
O próximo passo
na evolução foi o telégrafo. Com o seu
surgimento, as notícias tornaram-se mais atuais
e o que acontecia em outra cidade podia ser
reportado. Aumentou, com isso, o volume de
informação disponibilizado para o leitor e a
comunicação deu um novo passo adiante. Logo
depois, o rádio aliou-se ao telégrafo e levou
ao público a notícia logo depois de tê-la
recebido, não precisando de esperar pelo jornal,
que só circularia no dia seguinte. A evolução
continuou com a chegada da televisão, dos
satélites e da Internet. Hoje, graças a esta
evolução, a comunicação é instantânea.
Tomamos conhecimento dela quase que em tempo
real, via meios eletrônicos, e podemos
presenciar acontecimentos das mais diversas
partes do mundo. A comunicação foi
mundializada. Chegamos, finalmente, como afirma
Debord, à sociedade do espetáculo, suprida por
uma sobrecarga de informações. O homem havia
criado a sociedade global.
A
influência da mídia
Com a
ampliação da comunicação, começou também a
discussão sobre sua influência. Ao longo dos
últimos anos passou-se da influência total da
mídia, configurada pela analogia com a seringa,
em que se aplicava esta influência sobre as
pessoas e elas reagiam de forma imediata, à
nenhuma influência. Aos poucos, no entanto,
pesquisadores foram discutindo outros caminhos,
de acordo com História das Teorias da
Comunicação, de Michele e Armand Mattelart,
constatando que havia influência, mas parcial é
certo, mas que não advinha, tanto, de quem emite
a informação, mas de quem a consome. É nesta
visão, construída a partir dos estudos
culturais e reforçada na pesquisa feita nos
Estados Unidos, que chegamos no pós-moderno.
Os pesquisadores
contemporâneos são unânimes em reconhecer que
a mídia – os meios de comunicação de
massa – exercem influência; não concordam,
contudo, no tamanho desta influência. O que a
moderna investigação em comunicação procura
mostrar é como uma informação se torna
notícia e é difundida e, a partir daí, as
conseqüências que ela gera, vistas, sobretudo,
do ponto de vista de quem a recebe e a consome.
Este é, no nosso entender, o campo que une
organizações e comunicação e como a segunda
se insere nas primeiras, tirando proveito interno
e externo do espaço midiatizado, dentro do
conceito de Dominique Wolton.6
A comunicação,
no entendimento de Margarida Kunsch, é essencial
para as organizações. Ela liga setores, forja
cultura, dissemina objetivos, promove a
integração e ainda cuida de estabelecer,
difundir e manter uma imagem pública,
reforçando a inserção de uma determinada
organização no seu espaço, seja ele econômico
ou não.
Mas o que é
comunicação? Comunicar, tomando-se a etimologia
da palavra, é por em ação, tornar comum. E é
exatamente isso o que toda comunicação faz:
torna comum uma determinada informação,
buscando um determinado resultado. No plano
interno, pode ser dar conhecimento de uma
diretriz aos empregados. No externo, comunicar ao
cliente – e ao público – o lançamento
de um novo produto. Nos dois casos, a
comunicação – através de uma de suas
várias manifestações – é que está em
uso.
Com a expansão
das organizações e o aumento de sua
complexidade, a comunicação teve,
obrigatoriamente, de acompanhar este crescimento
e complexidade. Assim, dentro do campo da
comunicação – que abrange o todo –
surgiu um gênero, o da comunicação
organizacional, dedicado inteiramente aos
processos e procedimentos relativos à
comunicação intra e extra organização. É
esta comunicação específica que está
integrada às organizações e que para ela é
vital, no entendimento de Margarida Kunsch.
A complexidade
das organizações e da própria comunicação
empresarial levou à criação de um novo
conceito na sua área, que os teóricos chamam de
comunicação integrada, por reunir sob um mesmo
guarda-chuva, várias ações comunicacionais:
interna, administrativa, institucional e
mercadológica.
A comunicação
administrativa permite viabilizar todo o sistema
organizacional e está baseada em fluxo e redes.
A interna, tem como principal função promover a
integração entre empresa e empregado e, para
tal, usa a comunicação institucional e o
marketing interno ou endomarketing. A
comunicação mercadológica volta-se para,
conforme especifica o seu próprio nome, para o
mercado e, nesse relacionamento, se vale de
instrumentos como a publicidade, propaganda,
marketing, relações públicas e jornalismo
empresarial.
A comunicação
institucional “é a responsável direta pela
construção e formação de uma imagem e
identidade corporativas fortes e positivas de uma
organização”.7 Esta comunicação se
faz com o uso de dois instrumentos, a Relações
Públicas e o Jornalismo Empresarial e é para
último que vamos nos voltar, por algumas razões
que serão expostas a seguir.
O jornalismo
empresarial, um gênero do campo jornalístico,
pode ser visto como uma técnica específica
voltada para a comunicação nas organizações e
delas com o público, através da utilização
dos meios de comunicação de massa.
Internamente,
agindo sozinho ou em cooperação com a área de
relações públicas, o jornalismo empresarial
torna efetiva a comunicação da empresa e, para
tal, usa de meios orais, escritos, pictóricos e
audiovisuais, buscando, sempre, o objetivo de
tornar claros os objetivos empresariais e
contribuindo para a disseminação de uma cultura
que integre a organização, fazendo com que esta
integração reflita a nível externo em melhoria
de imagem.
O maior trabalho
do jornalismo empresarial, no entanto, se dá
voltado para fora e há para isso uma
explicação: Em um espaço público midiatizado,
onde o poder é simbólico, as organizações
precisam usar este espaço para tornar visíveis
suas ações, ao mesmo tempo em que as referenda
mediante a autoridade da fala da mídia.8 Esta ação é mais
importante no campo econômico, sobretudo em
mercados de forte concorrência, marcados pelo
liberalismo econômico. Nestes mercados, é
essencial que organizações e profissionais
saibam como a mídia funciona, a influência que
exerce e os mecanismos que usa para transformar
um acontecimento em notícia. É neste sentido
que, muito mais do que discutir técnicas, é
preciso estar atento ao contexto dos meios de
comunicação de massa, saber por onde eles
caminham e ver, nestes caminhos, a forma de
inserção das organizações. Por isso, é
importante discutir, no âmbito das
organizações e da comunicação organizacional,
a influência e o poder da mídia.
O caminho do
entendimento de como a mídia influencia, pode se
dar em três níveis. Antes, porém, uma
consideração: a partir de agora, sempre que nos
referirmos à mídia, estaremos falando da mídia
noticiosa – rádio, jornal, televisão,
Internet – já que toda a discussão sobre
esta influência passa pelo noticiário e é ele,
e como se constitui, o objeto da maioria dos
estudos.
Retomando a
discussão da influência, no primeiro nível
está a Teoria do Agendamento, capaz de
demonstrar que a mídia influi. No segundo,
usando o ferramental do newsmaking, podemos
mostrar como promover a informação, de forma a
que se transforme em notícia. E no terceiro,
mediante o uso do enquadramento, explicar como o
jornalista enquadra uma informação, o
acontecimento e, a partir de técnicas e valores,
o transforma em notícia.
O
que devemos pensar
Entre os
teóricos da comunicação parece pacificado o
fato de os mídias jornalísticos influírem na
opinião pública. O que se discute – e não
há, neste caso, consenso – é o grau de
influência por eles exercidos. Olhando-se em
perspectiva as várias teorias de comunicação,
vemos que há defensores de uma influência
total, chegando à imposição do silêncio, na
vertente defendida por Noelle-Newman,9 e desembocando no
reconhecimento de que há influência, no caso da
Teoria do Agendamento.
Como observa
Traquina, as Teorias do Jornalismo passaram, ao
longo dos anos, por uma evolução, algumas sendo
formuladas, estudadas e descartadas. Neste
percurso histórico, pode-se alinhar a Teoria do
Espelho, que afirmava ser a notícia um reflexo
da realidade, passando pela Teoria Hipodérmica,
que via os mídias como exercendo influência
absoluta sobre o indivíduo.
Hoje, até pela
característica do campo jornalístico, que faz
parte de um mercado de idéias,10 existem várias
vertentes de discussão. Uma das que tem feito
maior sucesso e obtido maior permanência é a
Teoria do Agendamento, desenvolvida a partir de
um trabalho feito em 1972 por McCombs e Shaw
envolvendo a eleição presidencial nos Estados
Unidos. O que eles constataram é que a agenda da
mídia influía na agenda pública e, como
conseqüência, na posição do eleitor.
“As pessoas
agendam seus assuntos e suas conversas em
função do que a mídia veicula”, afirma
Clóvis de Barros Filho (1995) ao iniciar sua
explicação do que é a Teoria do Agendamento.
“A mídia, ao nos impor um menu seletivo de
informações como sendo “o que
aconteceu”, impede que outros temas sejam
conhecidos e, portanto, comentados. Ao decretar
seu desconhecimento pela sociedade, condena-os à
inexistência social”.11
Essa idéia, de
que a mídia influi no que falar e no que
discutir, não é nova. Como lembram Traquina e
Barros Filho, ela é muito anterior à sua
formulação. Um dos que avançaram a hipótese
de haver influência foi Walter Lipman, que
destacava no seu Opinião Pública, o papel da
imprensa no enquadramento da atenção dos
leitores em direção a temas por ela impostos.
Praticamente na
mesma época de Lipmann, Robert Ezra Park, em sua
obra The City, destacava a prerrogativa que
tinham os meios de comunicação de definir umas
certas ordens de preferência temáticas. Esta
mesma questão foi posta, mais tarde, já na
década de 60 por Gladys e Kurt Lang, que
denunciavam a hierarquização temática dos
meios de comunicação.
Se há
concordância que a idéia não é nova, também
concordam os teóricos que os responsáveis pela
formulação da Teoria do Agendamento foram,
mesmo, McCombs e Shaw. O que houve, em relação
aos precursores da idéia, na abordagem de Barros
Filho, é que eles não despertaram nenhum
interesse científico. A partir da constatação
de McCombs e Shaw, no entanto, houve uma mudança
e a Teoria do Agendamento passou a dominar as
pesquisas em comunicação. Um levantamento feito
pelos autores, para um artigo dos 25 anos do
surgimento da teoria, aponta mais de 200
diferentes estudos sobre o tema, só nos Estados
Unidos.12
A prevalência
desta vertente teórica, reconhecida pelos
teóricos, leva Nélson Traquina a defender que
se faça uma distinção entre os mídias e os
mídias noticiosos. A teoria do agendamento não
trata, na verdade, de todos os mídias, mas
somente dos mídias noticiosos e é assim que o
conceito é operacionalizado. Na verdade, o
estudo se volta para a produção jornalística e
não no conteúdo de toda a programação
midiática. “Assim, a agenda midiática dos
estudos do agendamento é, de facto, a agenda dos
“mídias noticiosos”, ou seja, a agenda
do campo jornalístico (ou, como preferimos, a
agenda jornalística), entendendo-se a expressão
campo jornalístico como o conjunto de relações
entre agentes especializados na elaboração de
um produto específico, conhecido como notícias,
ou, simplesmente, informação”.13
Sob esta ótica
o que a Teoria do Agendamento procura explicar é
a influência das notícias, procurando entender
não só como elas influem, mas como são
constituídas, como são apropriadas pela mídia,
que características nelas são dominante e o
porquê de serem como são. O que ocorre, então,
é que “o campo jornalístico constitui alvo
prioritário da acção estratégica dos diversos
agentes sociais”.14
É neste aspecto
que voltamos, mais uma vez, a McCombs e Shaw
para, com eles, reconhecer que, dentro dessa nova
perspectiva assumida pela Teoria do Agendamento,
com várias novas vertentes sendo exploradas, com
destaque para os mecanismos de transformação da
informação em notícia, podemos afirmar que
“o agendamento é bastante mais do que a
clássica asserção de que as notícias nos
dizem sobre o que é que devemos pensar. As
notícias dizem-nos também como devemos pensar
sobre o que pensamos”.15
Os
promotores da notícia
Se o foco da
influência da mídia noticiosa se dá em
relação à notícia, é preciso entender,
então, a agenda jornalística, como a classifica
Traquina. Uma das formas de chegarmos ao este
entendimento é recorrendo à teorização feita
por Molotch e Lester, que identificam três
categorias de pessoas, posicionadas de forma
diferente perante a organização do trabalho
jornalístico: promotores, construtores e
consumidores de notícias.
É o que os
autores chamaram de Newsmaking e que deu origem a
esta corrente teórica, hoje colocada, de acordo
com McCombs, Shaw e Traquina, sob o guarda chuva
da Teoria do Agendamento.
Mas quem são
estas três categorias? Os promotores de notícia
(news promoters) são definidos pelos autores
como aqueles indivíduos e seus associados que
identificam (e tornam assim observáveis) uma
ocorrência como especial e podem ser
constituídos “por agentes
especializados”, como é o caso dos
assessores de imprensa. Os construtores da
notícia (news assemblers) são aqueles
profissionais que transformam um perceptível
conjunto finito de ocorrências promovidas em
acontecimentos públicos através de sua
publicação ou radiodifusão – os
jornalistas, por exemplo.
Os consumidores
de notícias (news consummers), para Molotch e
Lester, são os que assistem a “determinadas
ocorrências disponibilizadas como recursos pelos
meios de comunicação social. São estes
consumidores, dentro da terminologia da Teoria do
Agendamento, que estão sujeitos à influência
dos mídias noticiosos e que ajudam a construir a
agenda pública".16
Molotch e
Lester, de acordo com Traquina, partem de uma
base teórica que recusa encarar as notícias
como um “espelho” da realidade e as
ocorrências noticiadas “como sendo as
partes necessariamente mais importantes de uma
realidade objetiva”,17
ressaltando que nem todas as
ocorrências são acontecimentos.
Traquina observa
que a distinção é importante por sublinhar o
papel estratégico do campo jornalístico na
sociedade moderna e, ainda, pelo fato de a
constituição de um acontecimento em notícia
significar dar existência pública a esse
acontecimento, constituindo-o como tema de
discussão.
Indo adiante,
Molotch e Lester definem a promoção como
“uma acção de um actor que, ao presenciar
uma ocorrência, ajuda a torná-la pública para
outras pessoas” e reconhecem que há
intencionalidade nesta promoção, principalmente
em relação aos chamados eventos de rotina
(routine events) e, também, em relação aos
chamados pseudo-acontecimentos, que são eventos
criados especialmente para se transformarem em
notícia. O que ocorre é que os promotores de
notícia procuram fazer com que as ocorrências
coincidam com a necessidade de acontecimentos dos
profissionais do campo jornalístico.
Trazendo a
questão para esta reflexão, no caso dos news
promoters, das ocorrências e dos
pseudo-acontecimentos temos uma área de ação
para as assessorias de imprensa. São os
assessores, neste caso, os agentes de que falam
Molotch e Lester, responsáveis pela promoção
de uma ocorrência, buscando sua transformação
em acontecimento e, a partir dele, em notícia,
chegando à mídia e conseguindo a atenção dos
consumidores de notícia.
Há, como
ressaltado, uma convergência de interesses, com
a mídia noticiosa se valendo das ocorrências
promovidas por agentes sociais, incluindo-se,
entre eles, os assessores de imprensa, e dos
promotores de notícias, que precisam tornar
públicas questões relacionadas às
organizações.
A constatação
de que há uma agenda jornalística nos leva a
uma outra questão, que é a sua constituição.
Para Nélson Traquina há, dentre outras, duas
variáveis que são determinantes na sua
constituição. De um lado, está toda a
atuação dos membros da tribo jornalística e,
em particular, os critérios de noticiabilidade
que utilizam na seleção das ocorrências que
tornarão públicas. De outro, a ação
estratégica dos promotores de notícia e os
recursos que possuem e que são capazes de
mobilizar para obterem acesso ao campo
jornalístico.
A
questão do enquadramento
Definido que há
um agendamento e que ele influencia a
construção da agenda pública e constatado que
há uma agenda jornalística e que na sua
formação há a ação dos chamados promotores
de notícia, resta, para completar a questão do
agendamento, olhar para um terceiro ponto, que é
o enquadramento que a mídia noticiosa dá à
ocorrência que divulga e como este enquadramento
é feito, começando pela ação dos news
assemblers.
Tomando como
base a abordagem de Dietram Scheufele pode-se
dizer que a Teoria do Enquadramento, tal como se
dá com o Newsmaking, está sob o guarda chuva da
Teoria do Agendamento, já que trata, também,
dos efeitos da mídia. Neste caso, tal como
ressalta Traquina, estamos, novamente, falando
dos mídia noticiosos, isto é, das notícias e
dos impactos que elas causam.
De acordo com
Scheufele o enquadramento deve ser considerado
tanto na questão da apresentação como no
consumo das notícias, o que resulta em duas
vertentes de pesquisa, uma voltada para o
enquadramento da mídia noticiosa e, outra, para
o enquadramento de cada indivíduo que consome a
notícia. O pesquisador reforça sua posição
citando Gaye Tuchman para quem “o
enquadramento das notícias organiza a realidade
diária e este enquadramento é parte e parcela
desta realidade, sendo uma parte essencial da
própria notícia”.18
O enquadramento
da notícia serve, também, de acordo ainda com
Scheufele, como uma rotina de trabalho para os
jornalistas, permitindo-lhes, de forma rápida, a
identificação, a classificação e a
organização da informação para um uso
eficiente do leitor, de forma consciente ou
inconsciente.
Mas, afinal, o
que é enquadramento? Scheufele usa, para
responder à pergunta, uma definição de R. M.
Entman: “To frame is to select aspects of a
perceived reality and make them more salient in a
communicating text, in such a way as to promote a
particular problem definition, causal
interpretation, moral evaluation, and/or
treatment recommendation”. Este é o esquema
que a mídia usa para interpretar as ocorrências
que, depois, vai oferecer aos consumidores de
forma que possam interpretar as notícias que
estão consumindo. A interpretação, por outro
lado, vai também depender do tipo de
enquadramento que cada indivíduo tem e pode ser
definido, ainda segundo os critérios de Entman,
como “mentally stored clusters of ideas that
guide individuals processing information”.19
Avançando e
usando, neste avanço, os estudos feitos por
vários outros acadêmicos, Scheufele, acaba por
concluir que os jornalistas constroem seus
enquadramentos para estruturar e fazer com que as
informações que recebem tenham sentido e que
este enquadramento é feito tomando-se como base
aspectos como a ideologia, atitudes e normas
profissionais e que isto acaba refletindo na
forma como os jornalistas enquadram a cobertura
das ocorrências que são transformadas em
notícias.
O enquadramento
pode ser influenciado, ainda, pela posição
política do veículo em que o jornalista
trabalha ou por fatores exteriores ao trabalho,
como atores políticos, grupos de interesses,
autoridades e outras elites. Neste caso, abre-se,
mais uma vez, um caminho de atuação das
assessorias de imprensa e um meio de, usando o
enquadramento de um veículo e de uma área
específica do mídia noticioso, como é o
noticiário de economia, usá-los em seu favor,
promovendo as ocorrências de clientes, criando
pseudo-eventos e transformando-os em notícias,
com a ocupação do espaço público midiatizado.
Há, ainda, um
outro aspecto para o qual Scheufele chama a
atenção e que trata como Frame Setting,
colocando-o dentro da Teoria dos Efeitos dos
Mídias e, portanto, agregando-o, como já havia
feito McCombs e Shaw, à Teoria do Agendamento.
Nele, afirma que ao ressaltar aspectos,
salientando-os, um determinado enquadramento
noticioso pode levar a uma percepção do fato
noticiado de forma diferente do que ele
provocaria se este enquadramento não fosse
feito.
Scheufele, na
verdade, desenvolve todo um trabalho conceitual,
partindo da idéia original de enquadramento
(framing) e construindo um arcabouço operacional
para a teoria. Ao longo dessa construção,
ressalta, com base em estudos efetuados por
vários autores, que os mídias noticiosos usam
esta abordagem (framing) na construção das
notícias que oferecem ao público e que este
enquadramento contribui para determinar a forma
como o consumidor interpreta a notícia.
O que fica
demonstrado, ao final, é que a mídia, sobretudo
a mídia noticiosa, serve um cardápio de
informações a seu público e que estas
informações influenciam na agenda pública,
determinando prioridades que ela não teria se
determinadas ocorrências não fossem
transformadas em notícias, que são construídas
como um reflexo da realidade, não sendo, como
concordam os teóricos, a própria realidade.
Assim, a mídia constrói uma agenda partindo de
uma determinada construção da realidade.
Nesta
construção dois outros fatores operam.
Primeiro, a combinação de news assemblers, news
promoters e news consummers. Há, em relação
aos dois primeiros, uma convergência de
interesse. Os construtores da notícia precisam
de ocorrências, acontecimentos de rotina ou
pseudo-eventos para preencher o espaço noticioso
e é o que os promotores lhes dão, abrindo,
nesta perspectiva, a possibilidade de inserção
de questões relacionadas à atividade de
assessoria de imprensa. E tudo é feito no
sentido de atender à necessidade dos
consumidores pela notícia.
Por fim, mas
não menos importante, vem a questão do
enquadramento, que vai determinar como a notícia
será apresentada e, até, o que se transformará
em notícia, ajudando, novamente, na construção
de uma agenda e influindo sobre o público
consumidor de informação. Ao usar um tipo de
enquadramento – regras profissionais,
ideologia, linha editorial, etc. – o
jornalista está, novamente, abrindo a
possibilidade de um agente externo influir na
escolha de um determinado fato em detrimento de
outro. Ao mesmo tempo, oferece uma versão da
ocorrência, impregnada pelo seu enquadramento,
ao consumidor de notícia.
A constatação
da importância dos mídias noticiosos e de que
há influências externas na produção de
notícias nos leva aos passos seguintes,
tratando, em primeiro lugar, de um dos agentes
que podem e influenciam na seleção de notícias
e na sua constituição, que são as assessorias
de imprensa e o trabalho que desenvolvem de
promoção de ocorrências – criadas por
elas ou não – que interessam diretamente
aos clientes que atendem. Depois, abordando a
própria seleção e construção das notícias e
os caminhos que as assessorias têm para
maximizar sua atuação.
Jornalismo
empresarial e resultados
Levantamento
feito em A Gazeta e em A Tribuna para a
monografia de conclusão de minha
especialização em Comunicação, na Faculdade
Cândido Mendes, de Vitória, mostra que o
jornalismo empresarial, configurado, neste caso,
na ação das Assessorias de Imprensa, é
eficiente e ocupa um precioso espaço no
noticiário econômico dos dois jornais. O
levantamento, feito no mês de setembro de 2002,
mostra que, do total de informações publicadas,
mais de 53% se relacionam às atividades
empresarias, que só chegam aos jornais por
intermediação de assessorias.
Mas como isso
ocorre? Um dos mais conhecidos teóricos do
jornalismo, o professor Nélson Traquina, de
Portugal, avalia que duas variáveis, dentre
outras, parecem determinantes na construção da
notícia. A primeira, é a própria atuação do
que chama de “tribo jornalística”. A
segunda, a ação estratégica dos promotores de
notícia e os recursos que possuem, empregando-os
para chegarem às redações e verem suas
informações transformadas em notícia. Sequer
pode se discutir a questão de legitimidade da
fonte, pois Michael Kunczik e Carlos Chaparro,
dois expoente dos estudos jornalísticos, acham
legítima a atuação da empresa, através ou
não de assessorias, na busca de expor-se à
opinião pública.
Há, entre dois
pólos da informação, uma convergência. De um
lado, os jornalistas que estão nas redações
precisam de informações confiáveis e acesso
rápido a estas informações. De outro, os
jornalistas que estão na área de jornalismo
empresarial, detêm estas informações e podem
fornecê-las de forma rápida e confiável aos
seus colegas. Além disso, por dominarem a
técnica, muitas vezes já fornecem a
informação formatada, facilitando a vida do
colega. No final, o benefício é mútuo: o
jornal tem a informação e a empresa divulga seu
produto ou ação.
Conclusão
O que se
evidencia, do que aqui foi dito, é que, do lado
das organizações, houve um aumento da
complexidade, exigindo novas posturas e novas
especializações e foi neste sentido que também
caminhou a comunicação. Neste caminho, ela se
especializou, nascendo a comunicação
organizacional responsável pela comunicação
nas organizações. Dela, acabou derivando um
outro gênero, que é o jornalismo empresarial,
responsável pelas comunicações internas e
externas de uma organização, sobretudo do seu
relacionamento com a mídia, isto é, com o
espaço público, que está midiatizado e onde a
presença das organizações é essencial.
No percurso que
vai do nascimento da organização à
utilização da mídia, pudemos discutir, em
linhas gerais, a evolução da própria
comunicação e mostrar, também em linhas gerais
e valendo-se da Teoria do Agendamento – que
é um guarda chuva para vários estudos –
como esta influência se dá e como as
organizações dela se valem para se inserir nos
mídias noticiosos, tornando públicas suas
ações, reforçando sua imagem e contrapondo-se
a seus concorrentes.
Mais adiante,
prova-se, com números, que o trabalho
desenvolvido no âmbito do jornalismo empresarial
é eficiente e eficaz e que pode ser usado em
favor da empresa, o que não significa que esteja
sendo usado contra a mídia. Não. Há, na
verdade, uma convergência de interesse, mediada
por profissionais que, embora atuando em campos
diferentes, têm a mesma formação e se
auto-identificam como jornalistas.
Por fim, e
juntando-se tudo o que foi dito, fica evidente a
importância da comunicação na vida das
organizações, até ao ponto de uma das maiores
estudiosas do assunto no Brasil, a professora
Margarida Maria Krohling Kunsch, afirmar que ela
é vital, concluindo que o uso da comunicação
pode levar ao sucesso ou condenar uma
organização ao fracasso.
_____
Notas:
1 Guy Debord. A sociedade do espetáculo,
Rio de Janeiro, Contraponto, 2003, p. 14
2 Guy Debord. A sociedade do espetáculo,
Rio de Janeiro, Contraponto, 2003, p. 15
3 Frederic Jameson. Pós-Modernismo
– A lógica cultural do capitalismo tardio.
São Paulo, Ática, 2002, p. 14
4 Margarida M. K. Kunsch. Planejamento de
relações públicas na comunicação integrada.
São Paulo, Summus, 2002, p. 25
5 Giavani Giovannini. Evolução da
comunicação – Do sílex ao silício. Rio,
Nova Fronteira, 1987, p. 25
6 Dominique Wolton. As contradições do
espaço público midiatizado in Revista de
Comunicação e Linguagem, números 21/22,
Lisboa, Cosmos, 1995.
7 Margarida Kunsch. Op. Cit. P. 164
8 Dominique Wolton. Op. Cit. P. 167-168
9 Clóvis de Barros Fillho. Ética na
Comunicação – da Informação ao Receptor.
São Paulo, Moderna, 1995, p.169-206
10 MCCOMBS E SHAW, 2000:125-126
11 Clóvis de Barros Fillho. Op. Cit. P.
170
12 MCCOMBS E SHAW, 2000:126
13 Nélson Traquina. O poder do jornalismo
– Análise e Textos da Teoria do
Agendamento. Coimbra, Minerva, 2002, p. 19
14 Nélson Traquina. Op. Cit. P. 22
15 MCCOMBS E SHAW, 2000:131
16 MCCOMBS E SHAW, 2000:126
17 Nélson Traquina. Op. Cit. P. 20
18 Dietram Scheufele. Framing as a Theory
of Media Effects in Journal of Communication, 49,
pp 106
19 Dietram Scheufele. Framing as a Theory
of Media Effects in Journal of Communication, 49,
pp 107
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* Lino
Geraldo Resende é
jornalista, advogado e professor, especialista em
Comunicação, atuando na área de Comunicação
Empresarial, em Vitória, Espírito Santo,
Brasil. Leciona Lógica e Oratória Jurídica nos
cursos de Direito da Univix, em
Vitória, e na Unilhares, em
Linhares, ambas no Espírito Santo. Esta es su
primera colaboración para Sala de Prensa.
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