Desarrollo de la comunicación externa en la empresa

Mª Luisa Sánchez Calero

1.- Principios y finalidad de la comunicación externa

La labor de comunicación está irrumpiendo con fuerza como instrumento de los nuevos estilos de dirección empresariales, hasta tal punto de ser considerada cada vez con más fuerza en el entorno empresarial como herramienta imprescindible en la gestión diaria de la organización. Serán los empresarios los que deberán de asumir el reto de informar sobre su organización tanto a nivel interno como externo.

Al analizar la comunicación en la empresa, nos damos cuenta que existen dos tipos de públicos principalmente; unos que viven dentro de ella (analizados en su comunicación interna) y otros que no viven dentro de ella, pero necesitan de ella. Por lo tanto, es importante que ellos estén igual de comunicados que sus públicos internos; sus empleados.

Una situación que nos conduce a recalcar la importancia que en una política de comunicación empresarial tienen las dos comunicaciones. No existe una buena comunicación externa sin una buena política de comunicación interna; dos caras de una misma moneda que se mantienen unidas en su planteamiento teórico pero que en la práctica de la empresa existe una disociación.

Durante los últimos veinte años el concepto de Empresa en España ha sufrido una evolución, pasando de ser concebida como una unidad de producción a convertirse en un ente social. En esta evolución han intervenido unos agentes externos relacionados con la empresa.

Estos agentes son los que configuran su entorno externo y ejercen una influencia importante entre sus actividades, hasta tal punto de cuestionar y determinar su existencia.

Considerando este hecho, vemos como la empresa ha asumido tal demanda a través del desarrollo de su comunicación externa, quien tiene la necesidad de establecer las relaciones con su entorno para anticiparse así a sus demandas.

Pero existen varias tipologías que puede adoptar esta comunicación externa, según sostiene Bartolí,¹ éstas son las siguientes:

a) Comunicación externa operativa. Es aquella que se realiza para el desenvolvimiento diario de la actividad empresarial, se efectúa con todos los públicos externos de la compañía: clientes, proveedores, competidores, administración pública, etc.

b) Comunicación externa estratégica. Tiene por finalidad enterarse de los posibles datos de la competencia, la evolución de las variables económicas, los cambios en la legislación laboral, etc., que pueden ser relevantes para la posición competitiva de la empresa.

c) Comunicación externa de notoriedad. Su finalidad es mostrar a la empresa como una institución que informa dando a conocer sus productos, mejorar su imagen, etc. Las formas de darlo a conocer serían mediante la publicidad, promoción, donaciones, patrocinios, etc.

Se entiende la comunicación externa como un proceso que consiste en vehicular información o contenidos informativos desde la empresa u organización empresarial hacia el conjunto de la opinión pública a través de los medios de comunicación social. Y sea cual sea la tipología que adopte la comunicación externa de la empresa, lo que no debe olvidar es que ésta debe incorporar el “estilo de la firma”, lo que la distingue de cualquier otra.

Este proceso de comunicación en la organización surge al amparo del concepto de sociedad desarrollada, en el que las relaciones humanas vienen determinadas por el auge que los medios de comunicación están alcanzando en la actualidad. Con ellos aparece el fenómeno de la opinión pública y se da origen a que la demanda y la oferta de información se constituyan en un factor esencial y básico de las relaciones entre sociedad y empresa.

La opinión pública, por tanto, es un fenómeno que implica a todos los ciudadanos de una sociedad libre, desarrollada y democrática, y que se conforma gracias a un constante flujo de oferta y demanda de información entre los distintos grupos y sectores sociales que la integran.

Uno de estos grupos, lo forman los empresarios. La clase empresarial desempeña un papel decisivo en el desarrollo social y por ello tiene el derecho y el deber de participar en el desarrollo de la opinión pública explicando la labor que realiza su empresa, su actividad y los intereses que la defienden. Esta es una labor de divulgación e información que la organización empresarial tiene y debe de asumir ante la sociedad para que ésta les preste el apoyo necesario para desempeñar correctamente su actividad.

Asimismo, y a medida que la sociedad va ganando en progreso, la voz de los empresarios ha de ir amplificándose en defensa de sus intereses y en la oferta de soluciones para salvaguardar la supervivencia de la empresa. Esta acción debe ser desarrollada a través de los medios de comunicación básicamente y de otras iniciativas dirigidas a estamentos o instituciones públicas o sociales.

En nuestra opinión entendemos por comunicación externa “el proceso que se establece entre la empresa y el conjunto de la opinión pública, para informar sobre diversos aspectos de la vida empresarial, que podrían afectar o ser de interés para la sociedad en general”.

Los temas que se difunden son muy amplios pero sobre todo se debe referir a todo aquello que proyecte la imagen social de la empresa.

Una empresa puede informar de todo lo relacionado con la evolución de sus ventas, los resultados de su ejercicio económico, la creación de sus puestos de trabajo, la introducción de nuevas tecnologías, el destino de sus ventas, el volumen de exportaciones, la inauguración de nuevas fábricas, centros o establecimientos, sus actividades de mecenazgo o patrocinios, etc.

Toda esta información deberá ser difundida a través de las herramientas de comunicación que la organización posee tanto si son buenas como si son malas noticias; y al mismo tiempo que difunden esta información hacia sus públicos externos, es conveniente que lo hagan también hacia el interior.

Esta iniciativa de comunicación debe partir de la propia empresa y debe informar cuando y como lo estime conveniente. Esta noticia debe despertar el interés de los propios medios de comunicación así como de otros organismos que la empresa tenga especial interés en mantener informados, como pueden ser los casos de clientes, accionistas, entidades financieras, organismos estatales, etc. Por ello, es importante también analizar cuál es el modo más eficaz para que se produzca esa presencia de la noticia en los medios de comunicación y llegue a la audiencia o a la opinión pública de la forma más adecuada esos mensajes transmitidos por la empresa.

Y tan importante como informar, es cuidar el mensaje que debe transmitirse tanto en su contenido como en su canal de transmisión. Porque según sea el receptor se cuidará que el mensaje sea transmitido por el medio considerado más oportuno.

Así que las relaciones que deben establecerse entre la empresa y los medios son unas relaciones interesadas: el interés de la empresa reside en ofrecer información para que el medio la difunda y el interés del medio consiste en demandar esa información para servir a su público. Los medios de comunicación tienden a obviar aquella información coyuntural que puede parecer interesada, cuando no existe por parte de la fuente informante una actitud previa de estar abierta a la información que se le ha requerido. Porque no basta con informar sólo cuando interesa, sino que conviene atender siempre la demanda de los medios. Con lo cual el mensaje más eficaz es el que aparece regularmente, por el motivo que sea. Hay que informar siempre para que los mensajes no parezcan interesados y lleguen regularmente a la opinión pública.

La información que la empresa estime conveniente transmitir al exterior lo hará a través de notas de prensa o documentación propia de la empresa como son: memorias, folletos, revistas de empresa, manual de bienvenida, etc.

Otra forma de transmisión es el contacto permanente con los periodistas responsables de la sección de economía, cultura, y sociedad entre otros de los distintos medios de comunicación a los que se le envía la documentación oportuna cuando la empresa necesite comunicar algo. En otras ocasiones cuando la información que se desea transmitir es urgente se recurre a la rueda de prensa en la que son convocados todos los medios de comunicación: escritos y audiovisuales.

Unido a la importancia de establecer un canal permanente de comunicación en la empresa, se encuentra el compromiso de ofrecer contenidos veraces y reales. La continuidad y la veracidad en la información son los dos elementos que constituyen la transparencia informativa. Ella permite ganarse la fiabilidad y la credibilidad de los medios y de la audiencia.

La transparencia informativa exige adelantarse a los hechos; prever lo que podemos hacer interesante para los medios de comunicación a fin de ofrecérselo y a cambio estar dispuestos a responder a las solicitudes que desde ellos se efectúen. Conviene decir siempre la verdad, por muchos problemas que pueda acarrear. La mentira que se descubre desacredita a la fuente y hay que estudiar los riesgos que se pueden correr cuando se dice la verdad a medias.

(...). “Siempre digo la verdad. Eso me ayuda cuando hay que afrontar situaciones delicadas. En ocasiones lo que pido a los periodistas es que confíen en mi hasta poder facilitarles mayor información sobre el tema”.

El objetivo de esta estrategia según el Director de Comunicación de Alcampo es que los medios se acostumbren a contar siempre con la fuente empresarial y que ésta siempre tenga un puesto entre toda la información que se elabora y difunda.

Las relaciones entre la empresa y los medios de comunicación, en términos generales, deben estar presididas por la acomodación de los objetivos de ésta a las especialidades y características de cada medio en cuestión. Interesa diferenciar a los medios impresos de los audiovisuales o electrónicos; la forma que el mensaje debe revestir; y el tipo de audiencia a la que cada medio llega. También, hay que contar con la oportunidad de utilizar unos medios u otros, según las ocasiones y el acceso que permite cada medio en el tiempo.

Un ejemplo que ilustra la elección de los medios de comunicación donde va a realizar sus declaraciones lo encontramos muy claramente en la empresa Mercedes-Benz.

(....) “Nunca hacemos declaraciones en ningún medio de comunicación audiovisual. Porque nuestra información es especializada y debe encontrarse en los medios escritos que existen sobre el motor o en páginas del sector a nivel nacional”.

La importancia de la comunicación externa está justificada y más si consideramos la necesidad que tiene la empresa de cuidar su imagen. El cuidado de su imagen externa tiene como fin intentar que la organización sea valorada en su esfuerzo por contribuir al progreso social y material de la comunidad y a la vez que sea entendida en todo lo que se refiere a sus fines económicos.

Entre los recursos que la empresa emplea destacamos: el mecenazgo y patrocinio; la intervención y organización de ferias, congresos y exposiciones; la asistencia permanente a todo tipo de actos y conferencias relacionadas con temas punteros del sector; la realización de monográficos sobre su actividad empresarial; la realización de publicidad o publirreportajes, revistas de comunicación externa distribuidas sólo a públicos externos (clientes, accionistas, proveedores, etc.), las jornadas de puertas abiertas y un sin fin de actividades que ayudarían a cimentar la cultura e imagen empresarial en el ámbito local, nacional e internacional.

2.- Estrategias de comunicación externa

Son muchos los recursos, canales y herramientas de comunicación que la organización puede emplear para realizar su comunicación externa. Pero en este artículo me he querido centrar principalmente en dos: patrocinio y el mecenazgo.

El mecenazgo y el patrocinio son dos acciones encaminadas por la Empresa, Institución o Marca a hacerse presente en su calidad de contribuyente social o financiero de una actividad de interés colectivo que se reviste de un reconocimiento social.

Las legislaciones europeas han elaborado precisiones para estos términos, derivadas del interés político por incentivar principalmente a través de beneficios fiscales para las empresas, la participación privada en actividades de interés social. Casi todas las legislaciones coinciden en precisar así el contenido y las diferencias entre los términos.

a) El “Mecenazgo”, en general, designa un sostén (financiero o material) aportado a una obra o a una persona para el ejercicio de actividades que presentan un carácter de interés general y sin contrapartida directa por parte del beneficiario.

b) El “Patrocinio”, es por el contrario, la contribución prestada a una manifestación, a una persona, a un producto o a una organización, a cambio de obtener para ella el beneficio directo del derecho a incluir publicidad de marca.

Como lo atestigua su etimología, el mecenazgo tiene un origen antiguo; procede del nombre propio Cayo Mecenas, ministro del emperador Augusto, protector de las artes y las letras. Pero en su sentido moderno, el mecenazgo es un recurso de comunicación que la empresa presta cada vez más atención porque va destinado a promover la imagen institucional de una empresa u organización.

El concepto originario de mecenazgo empresarial responde a la vocación de la empresa de revertir en la sociedad parte de los beneficios que obtiene de ésta, en forma de beneficio social, puesto que es la propia sociedad quien garantiza su existencia. En este sentido, la ayuda monetaria o en especie mediante la cual se materializa el mecenazgo tiene un elevado componente altruista por parte del mecenas.

En la actualidad este fenómeno está bastante consolidado en la mayor parte de las empresas españolas. Aunque se inició en la década de los años ochenta no se consolidó en las corporaciones hasta bien entrado los años noventa. Después de pasada la gran crisis del año 92 el mecenazgo se centró en las acciones solidarias y en los temas de medio ambiente. Hoy además estamos asistiendo a la eclosión de una nueva manifestación o moda que es el tema de la responsabilidad social corporativa y que muchas de las acciones de mecenazgo de las empresas españolas van destinadas a financiar eventos destinados a este fin.

Son muchas las empresas que en la actualidad desarrollan entre sus actividades la de mecenas y casi todas ellas prestan este servicio a través de una fundación corporativa vinculada. Según un estudio publicado por (AEDME)² siete de cada diez empresas catalogadas como grandes corporaciones³ realizan a través de su fundación acciones de mecenazgo. Y según se desprende del estudio la forma tradicional de empezar ha sido mediante la concesión de becas en el ámbito universitario. Aunque las actividades más frecuentes en las que existen mecenas suelen ser las culturales, artísticas y las de Medio ambiente.

Entre los muchos ejemplos de empresas españolas encontramos a la Fundación BBVA, la Fundación la Caixa, Fundación Caja Madrid, Carrefour, etc.

El patrocinio por su parte es una técnica de comunicación estructurada, mediante la cual una entidad comercial –patrocinador- ofrece unos recursos en forma monetaria o en especie a una organización, evento o causa –patrocinado- con la finalidad de conseguir un beneficio directo al asociar su imagen corporativa o de marca, sus productos o servicios a la actividad o entidad patrocinada. Es el equivalente latino del término sponsoring que, como indica su origen anglosajón (sponsor), apareció por vez primera en Inglaterra asociado en un principio a eventos deportivos y especialmente practicado por compañías de algunos sectores de la actividad económica. Como los fabricantes de tabaco y alcohol que, no pudiendo insertar su publicidad por cauces habituales, se sintieron interesados por los deportes (competiciones ciclistas internacionales como - el Tour de Francia, la Vuelta a España, el Giro de Italia, etc.- Han sido y son muchos los eventos deportivos que se benefician de que la empresa actual les utilice como soporte de la aparición de sus logros corporativos y de marca; con el único objetivo de proyectar su imagen en el mundo exterior de su organización.

Esta faceta del patrocinio ha derivado en unos años con la llegada del patrocinio televisivo y sobre todo después de la crisis sufrida por los spots de TV, a causa del hábito adquirido por el telespectador de poder cambiar de canal al llegar los cortes publicitarios.

Las empresas cada día están viendo las ventajas de recurrir a estas dos “antiguas”, pero modernas formas de comunicación. Y recurren a estas prácticas por tres razones fundamentales:

a) Para reivindicar una condición de ciudadanía.
b) Para construir, gracias a ellas otras vías de comunicación alternativas que puedan reafirmar su identidad social.
c) Y aprovechar a través de esta iniciativa condiciones fiscales y financieras más ventajosas.

Crear y desarrollar así una imagen positiva de la empresa en el seno de su entorno social se ha convertido en uno de los retos de la comunicación en la empresa, para hacer pública su contribución a la vida ciudadana. En este sentido son muchas las compañías que concentran su comunicación en campañas de mecenazgo o patrocinios sobre operaciones de interés general en la localidad en las que están implantadas para contrarrestar la mala opinión que en ocasiones se provoca en algunos sectores de la población. Un ejemplo que ilustra el caso, es la gran contribución en temas de patrocinio y mecenazgo cultural, deportivo, social, económico, etc., en los que las empresas Danone o Glaxo-Welcome realizan en la localidad madrileña de Tres Cantos.

Como segunda razón del porque recurren a esta práctica de comunicación las empresas modernas, es quizás la originalidad de la comunicación que permite esta práctica. Establece que la empresa pueda estrechar lazos con sus públicos externos (clientes, proveedores, periodistas, representantes de asociaciones, etc.) fuera del terreno tradicional del mercado. Además crea situaciones de encuentro atractivas entre sus públicos, lo que facilita el dialogo social y su aparición en la escena de la actualidad.

Finalmente, el mecenazgo se beneficia en muchos países europeos de un sistema de exoneraciones fiscales, que es atractivo para las empresas. Según las legislaciones más avanzadas, la mayor parte de las modalidades de aplicación en materia de mecenazgo - donaciones, participaciones, fundaciones- le procuran a las empresas deducciones en concepto de impuestos sobre beneficios y sobre las cargas sociales de los equipos puestos a disposición del beneficiario.

Hoy, aunque muchas empresas nacionales e internacionales ubicadas en nuestro país afirman que este tipo de ventajas no va a cambiar su política de mecenazgo, también son muchas las que están a favor de mayores incentivos fiscales para desarrollar sus iniciativas en esta materia.

Conclusión

Como estamos viendo el patrocinio y el mecenazgo se ha convertido de esta forma, en un componente integral de las estrategias de comunicación externa en las que no sólo es materia reservada para las grandes empresas u organizaciones. Desde hace sólo unos años esta herramienta de comunicación ha comenzado ha despertar el interés de las PYMES, quienes desarrollan operaciones a la medida de sus posibilidades, creando en ocasiones agrupaciones de pequeñas empresas regionales o locales, unidas para llevar a cabo un programa en común.

Como ejemplo ilustrativo basta nombrar cualquier agrupación de pequeños comerciante de cualquier localidad madrileña y la labor de patrocinio que realizan en las fiestas populares de su entorno o en eventos o equipos deportivos.

Una empresa por todos conocida en su labor de mecenazgo es la ejercida por la banca catalana “La Caixa”, quien a través de su Fundación colabora en diversos proyectos culturales, financiación de Tesis Doctorales, Investigaciones, etc. Otro ejemplo, lo encontramos en la labor de restauración en patrimonio de la humanidad que está realizando “Caja Madrid” mediante su Fundación.

En consecuencia, esta nueva práctica de las técnicas de comunicación para dar a conocer lo que es la empresa a la vida pública se ha profesionalizado cada vez más. Lo que nos advierte de otro signo de madurez en la empresa actual que se manifiesta a través del role que cada día adquieren en la mentalidad del ciudadano.

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Notas:

1 Bartoli, Annie. Comunicación y organización. Ed. Paidós. Barcelona 1992.
2 La Asociación Española para el Desarrollo del Mecenazgo Empresarial (AEDEME) ha publicado un estudio en el que analiza el comportamiento de 457 empresas en sus acciones de patrocinio y mecenazgo en España.
3 El estudio cataloga a las grandes corporaciones a aquellas que tienen un volumen de facturación superior a 2500 millones de euros anuales.

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Bibliografía:

- Estudio publicado por AEDME (Asociación Española para el Desarrollo del Mecenazgo Empresarial).
- Estudio realizado por la autora con entrevistas personales en un gran número de empresas españolas.

* Mª Luisa Sánchez Calero es profesora de Periodismo en la Universidad Carlos III de Madrid. Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Esta es su primera colaboración para Sala de Prensa.