 La agenda McCombs
(McCombs, Maxwell; Setting
the Agenda: The Mass Media and Public Opinion.
Polity Press. Cambridge, England 2004. 184 pp.)
Irene
Cristóbal Ponce
Este trabajo, publicado
en diciembre del 2004 por Maxwell McCombs,
principal fundador e investigador de la teoría
de la agenda-setting o “establecimiento de
la agenda”,1 sintetiza los cientos de
investigaciones realizadas en los últimos 35
años relacionadas con esta vertiente teórica en
diversas partes del mundo.
Tanto la influencia de
los medios de comunicación en el establecimiento
de los tópicos acerca de los cuales pensar como
también las posteriores consecuencias sobre las
actitudes, opiniones e incluso conductas,
constituyen las preocupaciones básicas que
atañen a la teoría de la agenda-setting y que
son analizadas a lo largo de esta importante
obra.
Conviene señalar que Setting
the Agenda es una obra originalmente escrita
en inglés americano, conformada por 9 capítulos
e ilustrada con 24 cuadros que van concatenando
las investigaciones realizadas hasta la fecha con
las cinco fases de desarrollo teórico de la
agenda setting:
1.
Influenciando la opinión pública
Este capítulo contiene sinopsis
de investigaciones realizadas en Alemania,
Argentina, España, Estados Unidos y Japón sobre
asuntos relacionados con temporadas electorales y
no electorales efectuadas en un periodo que va
desde 1968 hasta el presente. Contiene además
condiciones básicas para demostrar causalidad en
el establecimiento de la agenda. En líneas
generales, el primer capítulo cataloga un corpus
considerable de evidencia que demuestra un alto
grado de correspondencia entre las prioridades de
la agenda del medio y las subsecuentes
prioridades de la agenda del público y da inicio
a la revisión de la primera fase de esta
teoría, que esta centrada concretamente en la
transmisión de relevancia temática de la agenda
de los medios de comunicación a la agenda del
publico.
2.
La realidad y las noticias
Este capítulo trata acerca de la
distinción entre lo que los medios muestran y/o
dicen y los hechos que suceden en el mundo. Los
medios construyen y presentan al público un
pseudo-entorno que moldea significativamente su
manera de percibir la realidad. Al respecto, se
citan casos en los que los medios, a través de
la intensa cobertura periodística de ciertos
temas, crean una percepción de crisis en el
público sin que exista una causa objetiva que
ocasione dicho estado. Por otro lado, se propone
la “Tipología de Acapulco” conformada
por cuatro perspectivas de investigación en la
agenda setting determinadas por la forma de
medición de las prioridades temáticas del
público, así como por el enfoque de la agenda:
un solo tema o un conjunto de ellos.
3.
Cómo funciona la agenda-setting
El tenor de este
capítulo es delinear cómo el público procesa
los temas que aparecen en la agenda de los medios
y posteriormente requieren su atención,
estableciéndose de esta manera la agenda del
público. Se presentan estudios que precisan, en
términos porcentuales, temporales y
psicológicos, las limitaciones y
características de la audiencia para constituir
su propia agenda. Como aportes más
significativos se citan la determinación del
tiempo de influencia máxima para los efectos de
la agenda, la determinación del porcentaje
mínimo de atención pública para identificar un
tema como significativamente relevante y la
consideración de la influencia de la educación
en el establecimiento de la agenda del público.
4.
Por qué ocurre la agenda-setting
En este apartado, se examinan las
condiciones contingentes que limitan el
establecimiento de la agenda, cuya investigación
constituye la segunda fase de la teoría. Se
señala el concepto de necesidad de orientación
como una explicación psicológica del proceso de
agenda-setting. Este concepto se define a través
de dos criterios: el grado de relevancia que un
tema posee para un individuo y el grado de
incertidumbre que provoca en este individuo el
desconocimiento de un hecho o tema. Se generaliza
que una gran relevancia y una gran incertidumbre
definen una gran necesidad de orientación en el
público. A su vez, a mayor necesidad de
orientación del público, mayor susceptibilidad
de éste a la influencia de la agenda setting.
Asimismo, se explica que el efecto del
establecimiento de la agenda está limitado por
la experiencia personal, la cual considera si los
temas son entorpecedores, es decir, si las
personas tienen experiencia directa acerca de
ellos en sus vidas diarias, o si los temas son no
entorpecedores, es decir, si solo se puede saber
de ellos a través de los medios de
comunicación.
5.
Las imágenes en nuestras mentes2
Aquí se inicia la exploración de
la tercera fase teórica referida a la agenda de
atributos y al papel de la agenda setting en la
construcción de las representaciones mentales e
imágenes del mundo. Los atributos se consideran
como los aspectos de un tema que son enfatizados
por los medios de comunicación, por lo que si el
primer nivel de la agenda setting es la
transmisión de relevancia temática de una
agenda a otra, el segundo nivel es el de
transferencia de relevancia de atributos de una
agenda a otra, vale decir, los medios determinan
no solo sobre qué temas pensar, sino cómo
pensar acerca de esos temas. Se presentan
estudios realizados en Asia, Europa y
Norteamérica sobre la imagen electoral de los
candidatos y de cómo los medios de
comunicación, a través del establecimiento de
su agenda de atributos, pueden influenciar la
opinión del público acerca de aquellos.
6.
Agenda-setting de atributos y framing
Este capítulo examina las
convergencias entre la agenda setting de
atributos y el concepto de “framing”.
Este último concepto se refiere a la selección
y el énfasis que los medios conceden a las
características de un tema, y que promueven
abiertamente en el público una particular
evaluación sobre dicho tema. En este sentido,
los argumentos convincentes se proponen como
modos de estructurar las representaciones de un
tema priorizado por los medios para que éste
llegue a ser altamente exitoso entre el público,
vale decir, cómo la relevancia de los atributos
de un tema afecta a su relevancia temática, o
cómo el segundo nivel influye en el primero.
Se trata en efecto de un
retorno a la corriente de la influencia de los
medios de comunicación sobre las actitudes y
opiniones a la luz de recientes aportes
teoréticos.
7.
Configurando la agenda de los medios
Se consideran tres
elementos claves para responder a la pregunta
sobre quién establece la agenda de los medios de
comunicación: la fuente o actor que provee la
información, otras organizaciones noticiosas y
las normas y/o tradiciones del periodismo como
profesión. La investigación sobre los elementos
que configuran la agenda de los medios abre paso
a la cuarta fase de la teoría, en la que
conjuntamente con lo anterior, se analiza la
agenda-setting entre los medios de comunicación,
es decir la influencia de la o las agendas de los
medios prominentes sobre la selección
periodística de los otros medios.
8.
Consecuencias de la agenda-setting
Este apartado explora los
efectos del establecimiento de la agenda sobre
las actitudes, opiniones y aún sobre las
conductas de las personas y viene a significar la
quinta fase de esta teoría. Se examinan tanto el
concepto de “priming”, que relaciona la
relevancia temática de los medios con las
opiniones expresadas por la audiencia, como el
papel del primer y del segundo nivel de la agenda
setting en el cambio de actitudes y la formación
de opiniones. Prosiguiendo con esta línea se
exploran las implicancias sobre los
comportamientos individuales a través de
investigaciones realizadas en condiciones
naturales y experimentales, principalmente en
Estados Unidos y en Japón, que evidencian que el
efecto de los medios de comunicación puede tener
consecuencias incluso sobre las conductas
públicas.
9.
Comunicación de masas y sociedad
Este último capítulo
trata sobre las tres principales funciones de la
comunicación de masas: vigilancia, consenso y
transmisión de la herencia social y de cómo la
teoría de la agenda-setting se relaciona con
cada una de ellas. Se plantea además la
relación de la agenda de los medios de
comunicación con las agendas de otras
instituciones sociales, como es el caso de las
organizaciones religiosas y de las instituciones
educativas y de cómo todas ellas coexisten en la
sociedad.
Tal como precisa McCombs,
una fase no tiene clausura con respecto a las
subsiguientes, sino que todas ellas continúan
siendo espacios y objetos de investigación. El
mayor aporte de esta obra es ofrecer una
presentación sistemática y organizada de la
anatomía teórica de la agenda setting, así
como ser el documento que sintetiza el aporte
global de una de las teorías más importantes
dentro de la corriente de los efectos mediáticos
de la comunicación de masas. De esta manera,
provee aspectos metodológicos puntuales a los
investigadores interesados en el papel de los
medios de comunicación en la formación de la
opinión pública.
Para concluir esta
reseña, Setting the Agenda: The Mass Media
and Public Opinion viene a consolidar la
parsimonia y la fructificación de la teoría; ya
que señala amplios derroteros que
simultáneamente ofrecen posibilidades de
crecimiento teórico y exploración académica
coherente y consistente.
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Notas:
1 La
expresión anglosajona acuñada por Maxwell
McCombs “agenda-setting” será
traducida al castellano como
“establecimiento de la agenda”.
Cualquiera de estas expresiones podrá ser
utilizada según convenga en el desarrollo de
este documento.
2 El título original del capítulo en
inglés es “The Pictures in our Heads”.
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