Cambia la latinización de EU el rostro de la prensa

Jim Cason y David Brooks *

Nueva York.- Las empresas de periódicos en este país están soñando en castellano.

Mientras que los diarios en inglés continúan luchando para mantener su circulación y publicidad en un disminuido mercado de lectores, cinco nuevos periódicos en español se han lanzado en Estados Unidos sólo el último año. La mayoría de estos rotativos busca establecer su presencia en ciudades particulares o con un segmento particular de la población latina, lo que se considera como el "mercado" del futuro para los medios impresos y para las empresas que desean capturar su potencial económico.

Pero Luis Sito ve esto con una óptica diferente. El director general de Hoy, un tabloide en español, dice que está buscando establecer el primer diario latino de marca nacional. Si lo logra, será el primer proyecto de periódico nacional exitoso lanzado en este país en cualquier idioma desde que nació USA Today hace más de 20 años. "Mi filosofía es que se trata de un periódico de mercado general que resulta estar en español", insistió Sito en una entrevista con La Jornada en sus oficinas en Nueva York.

Por ahora, su estrategia parece estar funcionando. Hoy Sito preside sobre el inicio de un reino que incluye dos ediciones de Hoy en la región de Nueva York, una en Chicago, lanzada en septiembre pasado, y cuatro más en Los Angeles que se lanzaron en marzo de este año. La circulación combinada de Hoy en estos tres mercados ya está llegando a la de La Opinión, el periódico de Los Angeles que hasta hoy ha sido el rotativo en español más grande del país. En Nueva York, Hoy ha desplazado a El Diario -el más viejo de todos los diarios latinos de Estados Unidos- para ocupar el primer lugar entre los periódicos en español.

El Tribune Company, la empresa que publica el Los Angeles Times y el Chicago Tribune entre muchos más, lanzó Hoy hace cinco años en Nueva York después de descubrir que su periódico en este mercado, Newsday, perdía lectores como consecuencia de un enorme flujo de inmigrantes latinoamericanos. La circulación de Hoy en Nueva York es ahora 110 mil, más del doble de El Diario/La Prensa, según cifras de la Junta de Auditoría de Circulación de mayo.

La Opinión mantiene su lugar como el diario en español de mayor circulación en el país, con 126 mil 628 ejemplares vendidos cada día. Pero ese es el caso sólo porque aún no se puede auditar la circulación de Hoy en Chicago y en Los Angeles hasta que cumplan un año de vida. Se espera contar con esos datos en septiembre y los expertos en este ramo esperan que Hoy, con la circulación combinada en sus tres mercados actuales, ocupará el primer lugar entre los periódicos en español.

Sin embargo, aún se deberá ver si Hoy puede sobrevivir comercialmente. Kirk Whisler, director del Latino Print Network, organización que ofrece servicios a cientos de periódicos latinos en este país, dice que aún es difícil evaluar el éxito a futuro de Hoy. En un contexto más amplio, comentó a La Jornada que "en el último año se han lanzado cinco periódicos en español. Lo que les puedo decir es que no todos ellos existirán en tres años".

Los otros periódicos en castellano recién inaugurados incluyen Al día, el nuevo diario en Dallas lanzado por la Belo Corporation, dueña del Dallas Morning News; el Diario La Estrella en Fort Worth (antes un semanario) de la cadena periodística Knight-Ridder, dueña del Miami Herald y del Nuevo Herald en Miami; y el Nuevo día de Puerto Rico acaba de lanzar un diario del mismo nombre en Orlando, Florida.

La empresa trasnacional de medios Pearson acaba de contratar a dos reporteros estrella del Wall Street Journal para lanzar el diario, Rumbo, en Houston, San Antonio, Austin y algunos puntos de la frontera.

Whisler dice que a pesar de los obstáculos hay un enorme potencial para las publicaciones en castellano en este país. El censo oficial registra la presencia de 38.8 millones de "hispanos" en Estados Unidos (aproximadamente 58.5 por ciento son de origen mexicano). Se proyecta que esta población alcanzará 50 millones para 2007 y 100 millones para 2050.

El poder adquisitivo de este sector latino -algunos de los cuales sólo hablan español, otros inglés, y otro grupo es bilingüe- se calcula en 600 mil millones de dólares, aproximadamente el PIB de México.

Según las estadísticas de Latino Print Network, hay unos 344 periódicos diarios y semanales en español publicados en Estados Unidos en 2003, comparado con sólo 166 en 1990. La circulación total de estos periódicos ha crecido de 2 millones en 1990 a 13 millones para 2003 y los ingresos por publicidad se elevaron a 854 millones el año pasado.

Muchos de estos periódicos son semanarios pequeños dedicados a una comunidad local publicados por empresarios latinos, pero también entre estos se encuentran algunos gigantes, relativamente hablando, como La Opinión que se ha publicado desde 1926, El Diario/La Prensa (circulación de 50 mil) y El Nuevo Herald (con circulación de 90 mil).

No es accidental que muchos de los nuevos diarios en español se estén lanzando en Texas o a lo largo de la frontera, lejos de los mercados ya ocupados por los periódicos más establecidos en las grandes zonas metropolitanas. Pero Sito, el director de Hoy, dice que su esfuerzo no tiene el objetivo de competir directamente con periódicos establecidos como La Opinión.

"No me interesa tratar de quitarle la publicidad a El Diario o La Opinión", insistió Sito a La Jornada. "Aunque lograra obtener cada quinto de su publicidad, no es negocio". Sito afirma que Hoy tiene un propósito diferente y no busca ocupar un sector del mercado hispano, sean los mexicanos, o los puertorriqueños o los cubanos, sino ofrecer un periódico para un público en general, para todo hispanoparlante en este país.

Otra visión del mercado

Los nuevos diarios publicados en Nueva York, Chicago y Los Angeles por Tribune Company tienen el objetivo de romper con el modelo existente de los periódicos en español en el país dirigidos a sectores particulares de la comunidad latina -mexicanos, cubanos, puertorriqueños, dominicanos y otros-, para crear un periódico de marca nacional pero con carácter local para los hispanoparlantes en Estados Unidos, explicó Luis Sito, director general del cotidiano Hoy.

Tribune Company lanzó Hoy, explicó en entrevista con La Jornada, como respuesta al flujo de inmigrantes latinoamericanos a la zona metropolitana de Nueva York, lo cual estaba amenazando la presencia en el mercado de Newsday, el rotativo en inglés de la empresa en esta región.

"En lugares donde estábamos alcanzando entre 60 y 70 por ciento de la población con Newsday, al ser latinizados sólo lográbamos llegar a 25 por ciento", afirmó.

Sito, cuya carrera profesional formaba parte del mundo empresarial en el periodismo, dijo que Hoy nació inicialmente para asegurar a compradores de publicidad que los medios de Tribune Company mantenían presencia masiva en los mercados locales.

Por cierto, es casi accidental que este inmigrante cubano acabe como director general de Hoy, proyecto que busca establecer la primera cadena nacional de diarios en español bajo una sola marca.

"Yo llegué a este país a los 16 años de edad. Quería ser estadunidense, sabía que nunca regresaría a mi país", explicó.

Para los años 80, dijo que ya había casi perdido su primer idioma. Pero empezó a viajar, a México y a España (de donde son sus padres). Esas experiencias llevaron a que recuperara su cultura, y empezó a hablar y leer otra vez en español. "Me relatinicé o rehispanicé", aseguró.

Esta experiencia explica algo sobre la visión de Sito respecto de su periódico. "No me interesa llegar a Nueva York y ser un diario puertorriqueño o ir a Los Angeles y ser mexicano", comentó.

"En verdad, creo que una vez que llegamos a este país la idea de regresar es muy remota". Esto es central en el concepto de Hoy. "La idea de ser mexicano, cubano o puertorriqueño disminuye con el devenir de las generaciones, pero a la vez uno se convierte cada vez más en latino", explicó.

Los latinos, como sector universal, es el público que busca Hoy. El tabloide, aproximadamente del mismo tamaño de La Jornada pero con menos páginas y más fotos, emplea el mismo diseño en sus tres mercados, Nueva York, Chicago y Los Angeles.

Al comparar las ediciones para cada ciudad, muchas de las páginas comparten el mismo contenido, pero siempre hay notas locales en la tres y por lo menos una local en la portada. Además, Hoy tiene columnistas locales en cada uno de sus mercados, y el contenido de las noticias latinoamericanas depende de la demografía de lectores en cada una de las tres ciudades.

Por ejemplo, en Nueva York hay mayor atención a las noticias de Puerto Rico, República Dominicana, México y Colombia; en Chicago hay más noticias sobre Centroamérica y México, y en Los Angeles, obviamente, hay mayor atención respecto de las noticias procedentes de México.

Explicó que el contenido nacional se prepara en Nueva York y que los periódicos utilizan una sola oficina en Washington, que genera el contenido para las ediciones regionales, y así se ahorra dinero.

El deseo de Sito es lograr que Hoy tenga ediciones en los seis mercados latinos más importantes de Estados Unidos, y ofrecer así a compradores de publicidad un solo lugar para alcanzar el mercado latino nacional.

"Ahora mismo hay cientos de medios impresos por todas partes, y algunos son semanarios, otros diarios, algunos se venden, otros son gratuitos. Es un menú chino de opciones que no complace a los compradores de publicidad ni lo entienden", explicó.

"Estamos creando una ratonera diferente", dijo, que evita los departamentos de publicidad hispanos de las grandes empresas, que insisten en tratar sólo con los encargados de ventas al publico en general, los cuales tienen mayores presupuestos y deben empezar a pensar de otra manera sobre lo que se denomina "mercado latino".

Pero aun con esta visión diferente, no hay duda que diarios establecidos como La Opinión, en Los Angeles, y El Diario/La Prensa, en Nueva York, están preocupados. Estos dos periódicos -los más antiguos en español del país- se fusionaron recientemente para crear una entidad llamada ImpreMedia, y así fortalecer su presencia ante la nueva competencia.

ImpreMedia también está buscando lanzar nuevos proyectos con medios en inglés, como el recién firmado contrato con un diario en Houston para producir y distribuir un suplemento semanal en español. Pero enfrenta a un gigante con enormes recursos en Tribune Company, empresa que lanzó Hoy no sólo para ganar utilidades.

"Estos periódicos reconocen que hay un creciente segmento de la población en ciertos mercados que no lee inglés", explicó el veterano asesor de periódicos John Morton, en entrevista con La Jornada.

"Sí tienen intención de ganar dinero con la publicación de Hoy. Pero en gran medida lo que desean hacer es mantener el control de la franquicia de información local, y la manera más inteligente de lograrlo es lanzar un periódico en español", afirmó.

Al leer el contenido de la información de La Opinión y de Hoy, se notan diferencias en estilo editorial y énfasis. Mientras que Sito dijo que está publicando un periódico general para los latinos, La Opinión se enfoca mucho más en abogar por ellos, no sólo en sus páginas de opinión sino también en su selección de notas.

Las portadas de La Opinión casi siempre contienen notas sobre inmigrantes que luchan por sus derechos humanos, y el periódico ofrece información y recursos para ayudarlos con sus muchos problemas legales y de derechos civiles.

"Mi familia siempre ha leído La Opinión", comentó la nicaragüense Naomi Osorio al Wall Street Journal. "Es el periódico de los latinos, lucha por nosotros".

Hoy tiene enormes recursos financieros, pero está por verse si logra convencer a Osorio y millones más como ella de que es un periódico que está de su lado.

Mientras tanto, los latinos están rescatando el periodismo impreso en Estados Unidos. Tal vez gente como Samuel Huntington, entre otros, tendría que aprender a leer en español si desean enterarse de lo que realmente ocurre en su país.

* Jim Cason y David Brooks son corresponsales del diario mexicano La Jornada, donde publicaron este texto en dos entregas, el 16 y 17 de junio de 2004.