De Maguncia
a Telépolis: Claves de la enésima
revolución mediática y pasaje para la próxima
José
Luis Orihuela *
Abstract: Un
diagnóstico del actual escenario de los
medios y modos de comunicación pública a la
luz de los procesos de cambio inducidos por
la tecnología y cifrado en términos de
e-Comunicación. Se formulan los nuevos
paradigmas que rigen el juego mediático y se
estudian sus efectos sobre los medios
tradicionales apuntando sus nuevos desafíos.
A modo de conclusión se proponen una serie
de tendencias e ideas-fuerza que
caracterizarán las iniciativas con éxito en
el futuro: innovación, creatividad y
contenidos.
Introducción
El
escenario de la comunicación pública se ha
transformado radicalmente por efecto de la
revolución digital. El impacto de las
innovaciones tecnológicas, en la medida en que
inciden particularmente sobre la información, se
extiende sobre todas las actividades humanas
basadas en el conocimiento, como las industrias
mediáticas, la educación, la economía, las
finanzas, el entretenimiento, la consultoría, la
publicidad y el marketing, entre otras. Para
comprender el alcance de los cambios, planteo en
primer lugar la necesidad de situar la actual
revolución en el contexto histórico de las
grandes transformaciones mediáticas, en segundo
lugar, propongo la revisión de los paradigmas
clásicos de la comunicación y su reformulación
en términos de e-Comunicación. A pesar de los
riesgos que suponen las visiones panorámicas en
un trabajo breve como el presente, subrayo
algunos de los efectos más relevantes de la
e-Comunicación sobre los medios tradicionales, y
finalmente propongo una serie de tendencias e
ideas clave, a modo de conclusión provisional.
1.
Dinámica de las revoluciones mediáticas
Entiendo con
Régis Debray que las grandes revoluciones
mediáticas son aquellas en las que hace su
aparición un vector de transmisión hasta
entonces desconocido: la escritura, la imprenta,
la electrónica y el digital. Se trata de
innovaciones tecnológicas en el ámbito de la
información, por lo que producen un fuerte
impacto social y transforman la cultura de su
tiempo para siempre.
La escritura
sustituye, mediante un código en un soporte, la
presencia del emisor en un acto comunicacional,
fracturando la relación espacio-tiempo. La
imprenta permite la difusión masiva de textos,
consagra la linealidad discursiva y extiende el
acceso a la cultura. La electrónica abre la
puerta a los códigos audiovisuales y establece
una nueva relación espacio-temporal entre
emisores y público. Finalmente, la
digitalización, al fusionar en un mismo soporte
todos los códigos genera un nuevo lenguaje,
introduce la interactividad y abre las puertas de
una nueva gramática: la hipertextualidad.
Cada uno de
estos vectores de transmisión ha dado lugar a
los diversos medios que hoy conocemos, pero a
pesar de los augurios apocalípticos que han
acompañado el nacimiento de cada nuevo medio, la
dinámica que ha regido su desarrollo no ha sido
nunca la de sustitución, sino la de
acumulación.
El nuevo medio
comienza alimentándose del contenido de los
medios precedentes (canibalización), hasta que
desarrolla su propia identidad adecuando su
lenguaje y contenidos al potencial del soporte
que utiliza y reajustando el ecosistema
mediático (complementariedad/acumulación), lo
que obliga a los medios precedentes a cambiar
para sobrevivir (redefinición).
Actitudes
ante la innovación
Las actitudes de
los agentes del juego mediático durante los
procesos de innovación tecnológica suelen
quedar bien reflejadas en la metáfora de Umberto
Eco: borrachos, abstemios y catadores. El
borracho representa a los que padecen el
síndrome del fetichismo tecnológico, los
tecno-alucinados, que ya no conciben la
comunicación fuera del marco y de los códigos
generados por el nuevo medio. El abstemio se
resiste a la innovación por el temor que le
produce una tecnología que desconoce y que
amenaza su perfil profesional, por ello se
refugia en una confortable tecnofobia, que en
ocasiones enmascara ideológicamente. Finalmente,
el catador es quien no ha sucumbido al vértigo
provocado por la velocidad del cambio, que ha
superado la fascinación y que no se ha estancado
en la perplejidad. Sabe escoger y es consciente
de que no puede probarlo todo.
2.
Claves del nuevo escenario mediático
La actual
revolución tecnológica producida por la
convergencia de la digitalización y las redes ha
generado un nuevo entorno comunicacional que
obliga a los medios y modos de comunicación
tradicionales a revisar sus estrategias y a
replantear su identidad. Lejos de las visiones
apocalípticas o tecno-alucinadas, creo que los
medios tradicionales no van a desaparecer, pero
tendrán que reinventarse para adaptarse al nuevo
entorno y competir eficazmente con los actores
emergentes del juego mediático.
El uso de
soportes digitales, particularmente redes y en
especial la Web, proyecta sobre los medios de
comunicación una serie de características que
permiten definir la emergencia de un nuevo
lenguaje. Las tres principales son la
hipertextualidad, la multimedialidad y la
interactividad. Es un lenguaje nuevo ya que exige
la conjugación de los lenguajes que definían a
cada uno de los formatos anteriores, plantea una
narrativa no lineal e incorpora de modo efectivo
la respuesta del sistema o de otros usuarios en
tiempo real.
De todos modos,
es necesario realizar una distinción entre el
potencial teórico de las nuevas tecnologías de
la comunicación y sus lenguajes asociados por
una parte, y los usos efectivos que los medios
hacen de ellos en un momento histórico dado, por
otra. Inicialmente los medios de comunicación
utilizaron las nuevas tecnologías para volcar
contenidos preexistentes de los soportes
analógicos a los digitales, posteriormente
incorporaron algunos contenidos y servicios
diseñados originalmente para el nuevo entorno, y
en la etapa actual, redefinen su identidad en el
mundo digital desarrollando un concepto de
comunicación específico que cada vez tiene
menos referencias respecto del medio original.
En términos de
uso del nuevo lenguaje, la actitud de los medios
tradicionales en sus versiones en línea sigue
siendo extremadamente conservadora, determinada
en parte por los mayores costos que supone la
producción de información multimedia,
hipertextual y realmente interactiva, y por la
baja demanda que hasta ahora han registrado este
tipo de aplicaciones.
Paradigmas
de la e-Comunicación
En un intento
por sistematizar las características del nuevo
modelo comunicativo que emerge por efecto de la
las innovaciones en tecnologías de la
información, formulo los siguientes diez grandes
cambios de paradigma y denomino al nuevo
escenario resultante: e-Comunicación.
1. de
audiencia a usuario
Los nuevos
medios tienen la capacidad de responder de forma
personalizada a las demandas de comunicación
específicas de cada usuario. Las posibilidades
de configuración a la carta de la oferta
mediática transforman el sistema de
financiación de los medios, las estrategias de
la publicidad, fragmentan las audiencias y
alteran el impacto de los medios sobre la
opinión pública.
2. de
medio a contenido
El soporte
industrial de producción/difusión ha sido hasta
la era digital la seña de identidad más acusada
de los medios de comunicación. La convergencia
de soportes generada por la digitalización,
replantea la identidad de los medios que pivota
hacia los contenidos y revaloriza su imagen de
marca.
3. de
soporte/formato a multimedia
El soporte
industrial de producción/difusión ha
configurado hasta la era digital los formatos de
información (texto, audio, vídeo, gráficos,
fotografía, animaciones) disponibles en cada
medio. El entorno digital permite la convergencia
de todos los formatos en un mismo soporte dando
lugar al lenguaje multimedia.
4. de
periodicidad a tiempo real
Los nuevos
medios introducen una temporalidad basada en la
realidad, no en las constricciones de producción
mediáticas (diario, semanario, boletín horario,
revista mensual, anuario). La actualización
permanente reemplaza al paradigma de la
periodicidad.
5. de
escasez a abundancia
Las limitaciones
espacio/temporales de los medios convencionales
se ven socavadas por un entorno de información
sólo delimitado por la capacidad de
almacenamiento de los soportes y por la velocidad
de transmisión de los carriers.
6. de
intermediación a desintermediación
La universalidad
de la Red y su arquitectura de publicación
abierta, socavan el protagonismo de los
mediadores profesionales en los procesos de
comunicación pública y convierten a cualquier
usuario en un global publisher.
7. de
distribución a acceso
Ante el modelo
de difusión de los medios convencionales
punto-multipunto de carácter unidireccional y
asimétrico, surge un modelo
multipunto-multipunto, multidireccional y
simétrico, en el cual los usuarios acceden a los
servidores donde radica la información y además
pueden comunicarse entre sí utilizando el mismo
sistema con el que acceden a los medios.
8. de
unidireccionalidad a interactividad
Ante el modelo
de difusión convencional de sentido único, los
nuevos medios permiten diversos grados de
interactividad (de hardware, de software, con el
sistema y con otros usuarios), enriqueciendo los
procesos de comunicación y redefiniendo la
noción de feedback.
9. de
lineal a hipertexto
La
secuencialidad narrativa propia de los medios
analógicos se resquebraja en un entorno dominado
por la fragmentación de la información en nodos
y su articulación mediante enlaces. El
hipertexto emerge como la nueva gramática del
mundo digital.
10. de
información a conocimiento
La
superabundancia de información característica
de la era digital, revela la importancia
estratégica de los medios como gestores sociales
del conocimiento. El análisis profesional de la
información y su transformación en conocimiento
se convierte en el nuevo vector de la actividad
mediática.
3.
Impacto de la e-Comunicación sobre la industria
mediática
Si bien la
industria mediática tradicional se ve
fuertemente sacudida por el terremoto digital, es
preciso tener en cuenta que la e-Comunicación no
es el único elemento inductor de los cambios.
Además de los factores micro y macroeconómicos
propios de cada mercado mediático, hay un
componente particularmente importante que es el
generacional. Los medios convencionales
experimentan serias dificultades para estar a la
altura de las exigencias y expectativas de la que
Don Tapscott ha bautizado como Net-Generation.
En este sentido, uno de los desafíos más
importantes que enfrentan los medios
convencionales es la captación del segmento de
audiencias representados por la N-Gen (edades
comprendidas entre 5 y 25 años en el 2002).
El impacto de
los medios digitales fue inicialmente cifrado en
términos de alteración de la dedicación
temporal de consumo de medios a favor de los
nuevos soportes. El estudio de consumo de
Internet revela que en buena medida son las
páginas de los medios tradicionales las más
consultadas como fuente de información en razón
de su mayor credibilidad. La situación actual,
muy particularmente después del 11S, revela que
la tendencia dominante es el consumo simultáneo
de medios tradicionales e Internet.
Diarios
Entre los
grandes retos de la prensa diaria figura la
fidelización de los llamados lectores ligeros
(Readership Institute), la captación de los
lectores jóvenes, la competencia por la
publicidad y la defensa y desarrollo de la imagen
de marca en los medios digitales. Como el resto
de la industria mediática, la prensa enfrenta la
necesidad de reconvertir su modelo de negocio,
diversificando su proyección en los soportes
más convenientes (cross media publishing).
Revistas
A los editores
de revistas les sigue preocupando mucho el precio
del papel, el coste de impresión, la necesidad
de reducir costes internos y la de mantener al
día la tecnología. Los temas de futuro aparecen
muy al final de su lista de prioridades, a saber:
como hacer dinero en Internet y cómo capacitar y
retener a lo más talentoso del staff para que no
marche a las e-magazines o se dedique a sindicar
su producción. Las grandes oportunidades del
sector vienen de la mano de las innovaciones en
materia de gestión editorial tales como la
edición bajo demanda, los micro-pagos por
material de archivo, y los proyectos cross-media.
Radio
Las nuevas
tecnologías han expandido el horizonte de la
radio como medio, ya que deja de estar limitada
al audio como lenguaje gracias al entorno
multimedia, y consigue superar su connatural
fugacidad gracias a la gestión online de
los archivos de las emisoras. La mejora de
calidad técnica del medio se ha mostrado como un
argumento insuficiente para seguir atrayendo a
las audiencias jóvenes, que requieren un
espectro más amplio de servicios, mayor
proximidad a sus intereses y la búsqueda de
nuevas fórmulas narrativas.
Televisión
Los
digitalización del audiovisual ha permitido
multiplicar la oferta de canales al hacer una
utilización más racional del espectro, ha
mejorado la calidad técnica de las señales,
está transformando el modelo de negocio del
medio con los nuevos sistemas de pago y mediante
la prestación de servicios de valor agregado, y
le ha dotado de un creciente grado de
interactividad. En la medida en que se extienda
la disponibilidad de mayor ancho de banda y se
mejoren los sistemas de comprensión de vídeo,
la difusión de contenidos audiovisuales mediante
la Red será el camino de expansión natural del
medio.
Publicidad
La publicidad
enfrenta el desafío de impactar a targets cada
vez más fragmentados, cultos y exigentes. Las
nuevas generaciones le exigen que sea capaz de
superar la pura seducción y ser más cómplice
de los consumidores: tiene que ayudarles,
informarles, educarles y divertirles. El nuevo
entorno mediático, requiere campañas
multiplataforma, adecuando los mensajes al
potencial comunicativo de cada medio, y exige una
apuesta decidida por la innovación.
Comunicación
Corporativa
La
imprescindible presencia en la Web de las
empresas da lugar a un doble bypass:
respecto de los medios, en la medida en que la
empresa se convierte en su propio medio; y
respecto de los dealers, en la medida en
que la empresa puede tratar directamente con sus
clientes finales. La web corporativa se convierte
así en el principal instrumento de marketing, en
una herramienta estratégica para la gestión de
comunicación en situaciones de crisis, y en un
espacio virtual de servios, encuentro, comercio y
comunicación.
4.
Tendencias e Ideas-fuerza
Hay que
reinventar los medios
Los medios de
comunicación tienen que repensarse a la luz del
escenario digital: interactividad,
personalización, multimedialidad e
hipertextualidad son algunos de los nuevos
paradigmas sobre los que hoy se asientan los
procesos de comunicación pública. Los medios
tienen que entender que su negocio no es la
producción de soportes, sino de contenidos
multiplataforma.
La clave
está en la marca
Una de las
grandes ventajas competitivas de los medios
tradicionales en un entorno saturado de
información es el valor de su marca. Los
usuarios de los nuevos medios otorgan autoridad a
la información proyectando en el entorno digital
la autoridad que ya concedían a los medios
tradicionales en el entorno analógico. Los
medios tradicionales tienen que posicionar
eficazmente su marca en el nuevo entorno.
La
publicidad es la medicina para la recesión
Las empresas que
mantienen su visibilidad en el mercado en tiempos
de crisis son las primeras en salir de ella
cuando retorna la bonanza. Estos son tiempos para
reforzar la imagen de marca, percutir en el
recuerdo del consumidor, aprovechar el menor
costo de la publicidad, sacar partido de la
ventaja que otorga la actitud defensiva de la
competencia, y posicionarse en primera línea
para el cambio de ciclo.
El
usuario es el rey
Luego del
reinado del contenido ha llegado el reinado del
usuario. Los nuevos medios y el diseño de sus
interfaces responden a la tendencia
"centrado-en-usuario", se programan con
el imperativo de ser "amigables", y
asumen la interactividad más allá del feedback.
La
innovación es la reina
La creatividad
se convierte en un valor estratégico de la
cultura empresarial, como en su tiempo lo fue la
eficacia. Las empresas del futuro son capaces de
responder, generar y gestionar el cambio porque
apuestan por la creatividad y por el talento, y
porque asumen la formación permanente como parte
de su identidad.
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http://www.unav.es/digilab/ric/
Página Personal
http://mccd.udc.es/orihuela/jlo/
* José
Luis Orihuela es
colaborador de Sala de Prensa. Doctor en Ciencias de la Información,
profesor en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra y subdirector del Laboratorio de
Comunicación Multimedia;
es coautor del libro Introducción al Diseño
Digital (Anaya Multimedia, 1999) y del
Informe La Televisión en España. Análisis
Prospectivo 2000-2005 (Arthur Andersen,
2000). Consultor de empresas y profesor visitante
en universidades españolas y latinoamericanas,
centra su actividad en el estudio del impacto de
las innovaciones tecnológicas sobre los modos y
medios de comunicación. Edita el weblog: Cuaderno de Bitácora (http://orihuela.blogspot.com) y
el sitio: RIC
– Recursos en Internet para Comunicación (http://www.unav.es/digilab/ric/).
Este paper fue presentado en el XII Congreso
Colombiano de Publicidad: "¿Cuál
Crisis?" (ANDA - ANDIARIOS - ASOMEDIOS -
UCEP), en Cartagena de Indias, Colombia, en
octubre de 2002.
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